Lo que aprenderás en este artículo
- Qué es un comité de compra B2B y quién puede formar parte de él.
- Por qué tu contacto comercial no siempre es quien toma la decisión.
- Cómo identificar quién influye, aprueba o puede bloquear una compra.
- Qué necesita cada perfil para apoyar una propuesta.
- Cómo reducir la dependencia de un único contacto.
- Qué es el multithreading y cómo aplicarlo.
- Qué preguntas ayudan a entender mejor el proceso de decisión.
- Cómo adaptar una propuesta a diferentes perfiles dentro de la misma empresa.
Puedes convencer a tu contacto y perder igualmente la venta
La reunión ha ido bien.
Tu contacto entiende la propuesta, reconoce el problema y parece convencido de que vuestra solución encaja.
Sin embargo, pasan los días y la decisión se retrasa.
Entonces aparecen nuevas preguntas. Compras solicita información, Dirección necesita justificar la inversión, Finanzas revisa el presupuesto y otro departamento plantea una alternativa.
De repente, una oportunidad que parecía encaminada empieza a complicarse.
Esto ocurre con frecuencia en ventas B2B porque la persona con la que hablamos no siempre es la única que participa en la decisión.
Detrás de muchas compras existe un conjunto de personas que evalúan la propuesta desde perspectivas diferentes.
Es lo que conocemos como comité de compra B2B.
Respuesta rápida: un comité de compra B2B es el conjunto de personas que participan o influyen en una decisión de compra dentro de una empresa. Puede incluir usuarios, responsables de área, dirección, compras, finanzas, IT, legal u otros perfiles según el tipo de solución.
Por eso, entender quién participa y qué necesita cada persona puede ser tan importante como convencer a nuestro contacto principal.
¿Qué es un comité de compra B2B?
Un comité de compra B2B no tiene por qué ser un grupo formal que se reúne alrededor de una mesa.
En muchos casos, ni siquiera recibe ese nombre dentro de la empresa.
Se trata de todas aquellas personas que pueden:
- Detectar una necesidad.
- Evaluar una solución.
- Utilizarla.
- Recomendarla.
- Aprobar el presupuesto.
- Negociar condiciones.
- Bloquear la decisión.
Por ejemplo, una responsable de Marketing puede iniciar la búsqueda de un proveedor, mientras que Compras negocia condiciones y la Dirección aprueba el presupuesto.
Además, en determinados proyectos pueden intervenir Finanzas, Legal o IT.
Por tanto, conocer a nuestro interlocutor no significa necesariamente conocer cómo se tomará la decisión.
Tu contacto no siempre es el decisor
Uno de los errores más habituales en ventas B2B consiste en asumir que la persona con la que hablamos controla toda la compra.
Nuestro contacto puede estar completamente convencido y, aun así, necesitar la aprobación de otras personas.
Por eso, la pregunta comercial debería cambiar.
En lugar de pensar únicamente:
“¿He convencido a mi contacto?”
conviene preguntarse:
“¿Entiendo cómo va a tomar esta empresa la decisión?”
La diferencia parece pequeña, pero cambia la forma de gestionar una oportunidad.
¿Quién participa en una decisión de compra B2B?
Los perfiles cambian según la empresa, el importe y el tipo de compra.
Sin embargo, podemos identificar varios roles habituales.
| Rol | Qué le preocupa principalmente |
|---|---|
|
Impulsor |
Resolver una necesidad |
|
Usuario |
Que la solución funcione en el día a día |
|
Responsable de área |
Resultados y facilidad de implantación |
|
Dirección |
Impacto, riesgo y retorno |
|
Compras |
Coste, condiciones y proveedores
|
|
Finanzas |
Presupuesto y viabilidad económica |
|
IT / Legal |
Seguridad, integración o cumplimiento |
Una misma persona puede asumir varios roles.
Además, no todos tendrán el mismo peso en cada operación.
Por eso, la clave no está en memorizar una lista de perfiles, sino en comprender quién necesita decir sí y quién tiene capacidad para decir no.
Tres preguntas para entender una oportunidad
Podemos simplificar el análisis con tres cuestiones.
¿Quién quiere que ocurra?
Es la persona o grupo que tiene una necesidad y ve valor en nuestra propuesta.
¿Quién necesita aprobarlo?
Puede ser Dirección, un responsable de presupuesto o cualquier perfil con autoridad suficiente.
¿Quién podría bloquearlo?
Compras, Finanzas, Legal, IT u otro departamento pueden introducir requisitos que impidan avanzar.
Si solo conocemos la respuesta a la primera pregunta, todavía nos falta una parte importante del proceso de compra.
Cada persona evalúa una propuesta de forma diferente
Otro error consiste en utilizar exactamente el mismo argumento con todos los participantes.
Imaginemos una solución que permite centralizar la gestión de un proceso.
Marketing puede valorar tener menos carga operativa.
Compras, en cambio, puede fijarse en centralizar proveedores y controlar costes.
Finanzas puede necesitar visibilidad presupuestaria.
La dirección, por su parte, puede querer entender qué impacto tendrá la decisión en el negocio.
La solución es la misma.
Sin embargo, cambia el motivo por el que cada persona puede considerarla relevante.
Por eso, una propuesta comercial debería ser suficientemente clara para que diferentes perfiles puedan comprender qué valor aporta desde su perspectiva.
El riesgo de depender de un único contacto
Imaginemos que llevamos tres meses trabajando una oportunidad.
Nuestro contacto conoce perfectamente la propuesta y actúa como enlace con el resto de la empresa.
Entonces cambia de puesto, se marcha de vacaciones, cambia de empresa o deja de ser responsable del proyecto.
De repente, gran parte de la relación construida desaparece.
Depender exclusivamente de una persona genera un riesgo importante en ventas B2B.
Por eso, cuando el contexto lo permite, resulta útil desarrollar relaciones con varios participantes relevantes dentro de una misma cuenta.
A esta práctica se la suele denominar multithreading.
¿Qué es el multithreading en ventas B2B?
El multithreading consiste en establecer relaciones con varios interlocutores dentro de una misma cuenta en lugar de depender exclusivamente de un único contacto.
Sin embargo, no significa saltarse a nuestro interlocutor principal.
Tampoco consiste en escribir indiscriminadamente todo el organigrama.
La idea es entender qué personas participan realmente en el proceso y facilitar que cada una pueda acceder a la información que necesita.
Por ejemplo, nuestro contacto puede seguir liderando la relación mientras incorporamos a Compras para resolver condiciones o a un responsable de área para validar determinados requisitos.
De esta forma, la oportunidad deja de depender de una única conversación.
Cómo descubrir quién decide realmente
Preguntar directamente:
“¿Quién toma la decisión?”
puede resultar demasiado simple.
En muchas compras B2B no existe una única persona.
Por eso, es más útil entender cómo funciona el proceso.
Preguntas que pueden ayudarte
Podemos preguntar:
- ¿Quién más participará en la evaluación?
- ¿Qué tendría que ocurrir para que este proyecto avance?
- ¿Quién debe aprobar el presupuesto?
- ¿Qué departamento suele intervenir antes de contratar un proveedor?
- ¿Qué criterios utilizaréis para comparar alternativas?
- ¿Hay alguien más que deba validar la propuesta?
- ¿Qué podría impedir que el proyecto saliera adelante?
Estas preguntas no buscan rodear a nuestro contacto.
Al contrario, ayudan a evitar que descubramos demasiado tarde que existían criterios o participantes que nunca habíamos considerado.
Ayuda a tu contacto a vender internamente tu propuesta
Hay otro punto especialmente importante.
Muchas veces el comercial no estará presente cuando se tome la decisión.
Será nuestro contacto quien tenga que explicar internamente qué proponemos, por qué tiene sentido, cuánto cuesta, qué problema resuelve y por qué deberían elegirnos.
Por eso, una buena propuesta comercial también debería ser fácil de defender cuando nosotros no estamos en la sala.
Facilita la decisión interna
Una presentación clara, un resumen ejecutivo, datos relevantes, respuestas a posibles objeciones o una comparativa sencilla pueden facilitar ese proceso.
Podemos plantearnos una pregunta:
Si mañana nuestro contacto tuviera cinco minutos para explicar la propuesta a Dirección, ¿tendría todo lo necesario para hacerlo?
Si la respuesta es no, todavía podemos facilitarle el trabajo.
Señales de que todavía no conocemos el proceso de decisión
Hay oportunidades que parecen avanzar, pero contienen señales de alerta.
Por ejemplo:
- No sabemos quién aprueba el presupuesto.
- Nunca hemos hablado con nadie más que nuestro contacto.
- Desconocemos qué criterios utilizarán para comparar proveedores.
- Aparecen nuevos interlocutores al final del proceso.
- No sabemos qué ocurre después de enviar la propuesta.
- Nuestro contacto responde constantemente: “Tengo que consultarlo”.
Ninguna de estas situaciones significa necesariamente que la oportunidad esté perdida.
Sin embargo, sí indica que todavía conocemos poco sobre cómo se tomará la decisión.
Cómo gestionar mejor un comité de compra B2B
No necesitamos convertir cada venta en un complejo mapa organizativo.
Podemos empezar con cinco pasos.
1. Identifica a los participantes
Descubre quién utiliza, recomienda, aprueba, negocia o puede bloquear la solución.
2. Comprende qué necesita cada perfil
No todos evaluarán la propuesta con los mismos criterios.
Por eso, conviene adaptar el argumento a cada perspectiva.
3. Detecta posibles obstáculos
Presupuesto, plazos, condiciones, integración o aprobación interna pueden frenar la compra.
Cuanto antes los identifiquemos, más margen tendremos para responder.
4. Facilita la decisión interna
Proporciona a tu contacto información sencilla de compartir y defender.
Además, evita que la propuesta dependa exclusivamente de tu presencia.
5. Construye relaciones más amplias
Cuando tenga sentido, incorpora a otros participantes sin desplazar a tu interlocutor principal.
El objetivo no es hablar con más personas porque sí.
Es comprender mejor cómo compra la organización.
¿Dónde puede entrar Únikas en este proceso?
Esta lógica también aparece cuando una empresa contrata merchandising, gifting o una gestión integral de campañas.
Marketing puede buscar creatividad e impacto.
Compras puede necesitar controlar proveedores y costes.
Finanzas puede valorar la trazabilidad presupuestaria.
Mientras tanto, el equipo responsable de la campaña puede necesitar simplificar almacenamiento, stock, preparación y distribución.
La solución puede ser la misma, pero cada participante evalúa una parte diferente de su valor.
Por eso, en Únikas planteamos el merchandising como una gestión integral: estrategia, diseño, producción, personalización, almacenamiento, control y distribución.
De esta forma, entender qué necesita cada área permite construir una propuesta que responda al conjunto de la organización, no únicamente al primer interlocutor.
Errores habituales al vender a un comité de compra
Confundir contacto con decisor
Nuestro interlocutor puede influir mucho sin tener autoridad final.
Por eso, conviene entender qué otras personas participan.
Intentar convencer a todos con el mismo argumento
Cada perfil puede valorar aspectos diferentes de la propuesta.
En consecuencia, el mensaje debería adaptarse sin perder coherencia.
Descubrir Compras o Finanzas demasiado tarde
Los requisitos que aparecen al final pueden retrasar o bloquear una oportunidad.
Por tanto, es mejor identificar estos perfiles cuanto antes.
Saltarse al contacto principal
Construir más relaciones no significa perder el respeto por quien está liderando el proceso.
Al contrario, el objetivo es ampliar el conocimiento de la cuenta sin debilitar la relación principal.
Enviar una propuesta difícil de explicar
Si nuestro contacto no puede defenderla internamente, dependeremos demasiado de estar presentes.
Por eso, una propuesta clara y fácil de compartir puede convertirse en una ventaja.
Preguntas frecuentes sobre el comité de compra B2B
¿Qué es un comité de compra B2B?
Un comité de compra B2B es el conjunto de personas que participan o influyen en una decisión de compra dentro de una empresa. Puede incluir usuarios, responsables, dirección, compras, finanzas, IT o legal.
¿Cómo identificar al decisor en una venta B2B?
En lugar de buscar únicamente una persona, conviene identificar quién impulsa la compra, quién debe aprobarla y quién podría bloquearla. En muchas operaciones B2B, la decisión es compartida.
¿Qué es el multithreading en ventas?
El multithreading consiste en construir relaciones con varios interlocutores relevantes dentro de una misma cuenta. De esta forma, podemos comprender mejor el proceso de compra y reducir la dependencia de un único contacto.
Conclusión
En ventas B2B, convencer a nuestro contacto puede no ser suficiente.
Detrás de una decisión pueden existir diferentes personas, prioridades y criterios.
Por eso, vender mejor también implica entender quién participa, qué necesita cada perfil y cómo se tomará realmente la decisión.
No se trata de intentar hablar con todo el mundo.
Se trata de dejar de vender únicamente a una persona cuando, en realidad, estamos vendiendo a una organización.
