Lo que aprenderás en este artículo
- Qué significa crear merchandising que genera conversación.
- Por qué una campaña puede llegar más allá de quien recibe el producto.
- Qué factores hacen que una experiencia merezca ser contada.
- Cómo influyen la sorpresa, la personalización y el packaging.
- Qué es la social currency y cómo se relaciona con el merchandising.
- Cómo aplicar esta estrategia en eventos y campañas B2B.
- Qué errores pueden hacer que una acción pase desapercibida.
- Cómo diseñar una campaña con mayor potencial de amplificación.
De recibir un producto a querer enseñarlo
Una persona recibe una caja de una empresa, la abre y mira lo que hay dentro.
A partir de ahí pueden ocurrir dos cosas.
La primera es que utilice el producto, guarde la caja y continúe con su día. La segunda es que llame a un compañero, haga una foto, la comparta con su equipo o comente:
“Mira lo que nos han enviado.”
En ambos casos se ha entregado merchandising. Sin embargo, el resultado no es el mismo.
En el segundo, el impacto ha conseguido salir del receptor inicial y llegar a otras personas.
Ahí aparece una oportunidad especialmente interesante para las marcas: diseñar merchandising que genera conversación.
Respuesta rápida: una campaña de merchandising tiene más posibilidades de generar conversación cuando incorpora algún elemento que merece ser contado, enseñado o compartido. Puede ser una idea, una sorpresa, una personalización, una historia, un diseño o incluso la forma de entregar el producto.
Por eso, antes de preguntarnos qué artículo vamos a regalar, quizá deberíamos plantearnos otra cuestión:
¿Qué queremos que diga la persona después de recibirlo?
¿Qué es el merchandising que genera conversación?
Generar conversación significa conseguir que la experiencia no termine cuando una persona recibe el producto.
Por ejemplo, el receptor puede:
- Enseñarselo a un compañero.
- Comentarlo con su equipo.
- Utilizarlo delante de otras personas.
- Fotografiarlo.
- Compartirlo.
- Explicar por qué lo ha recibido.
- Preguntar por la marca.
- Recordar la historia que había detrás.
De esta forma, el merchandising se convierte en un punto de partida para una interacción.
No hablamos únicamente de redes sociales
Generar conversación no significa necesariamente conseguir miles de publicaciones en LinkedIn o Instagram.
Una conversación entre dos compañeros también cuenta. Del mismo modo, una pregunta durante un evento o un cliente enseñando un detalle a otra persona también amplían el impacto.
Por tanto, la amplificación puede ser digital, pero también puede producirse en el mundo físico.
El alcance real de una campaña no siempre termina en quien recibe el producto.
Del receptor a su entorno
Cuando una empresa prepara una campaña suele calcular cuántas personas van a recibirla.
100 clientes.
500 asistentes.
1.000 empleados.
Sin embargo, el número de unidades distribuidas no siempre representa todo el alcance potencial de la acción.
Imaginemos que una persona recibe en su oficina un envío especialmente cuidado.
Lo abre delante de otros compañeros. Después, alguien pregunta qué es y otra persona se interesa por el packaging.
Además, el producto permanece encima de su mesa y continúa expuesto a otras personas.
El receptor era uno. Sin embargo, la experiencia ha entrado en contacto con varias personas.
Este efecto introduce un segundo nivel de impacto: el entorno del receptor.
¿Por qué hablamos de unas cosas y de otras no?
na ruptura con lo previsible.
Identificación
El producto conecta con nuestros gustos, profesión, identidad o contexto.
Como resultado, sentimos que existe cierta relación entre aquello que recibimos y nosotros.
Historia
Existe algo detrás que merece ser explicado.
En este caso, el producto no aparece de forma aislada, sino que forma parte de una narrativa.
Personalización
Sentimos que aquello no podría haberse enviado exactamente igual a cualquier persona.
Por eso, aumenta la percepción de que alguien ha pensado en quien está al otro lado.
Diseño
El producto o su presentación resultan visualmente interesantes.
En consecuencia, pueden despertar curiosidad y hacer que queramos observarlos o enseñarlos.
Utilidad
El producto se incorpora de forma natural al día a día.
Además, cuanto más se utiliza, más oportunidades existen de que entre en contacto con otras personas.
No es necesario reunir todos estos factores. Sin embargo, una campaña que no incorpora ninguna razón para hablar de ella tendrá más difícil provocar una conversación espontánea.
Social currency: por qué compartimos lo que también dice algo de nosotros
Existe un concepto interesante para entender este comportamiento: la social currency o moneda social.
En marketing, este concepto ayuda a explicar por qué las personas comparten determinadas ideas, experiencias o productos con los demás.
No enseñamos únicamente aquello que nos gusta.
También podemos compartir algo porque nos parece novedoso, exclusivo, divertido, útil o digno de ser conocido.
Por tanto, aquello que compartimos también puede contribuir a cómo nos presentamos ante otras personas.
¿Qué relación tiene con el merchandising?
Aplicado al merchandising, podemos hacernos una pregunta:
¿Recibir este producto proporciona a la persona alguna razón para enseñarlo?
No tiene que ser un objeto caro.
Por ejemplo, la conversación puede surgir de una idea brillante, una personalización inesperada o una ejecución especialmente creativa.
Por eso, el valor compartible de una campaña no depende necesariamente del valor económico del producto.
La sorpresa funciona mejor cuando tiene sentido
Sorprender puede generar conversación. Sin embargo, sorpresa y extravagancia no son sinónimos.
Enviar algo completamente inesperado puede llamar la atención durante unos segundos y no aportar nada más.
En cambio, la sorpresa funciona mejor cuando está relacionada con:
- La persona.
- El momento.
- La campaña.
- El mensaje.
- La relación con la empresa.
Pensemos, por ejemplo, en un equipo que acaba de completar un proyecto especialmente complejo.
Un detalle que haga referencia a una anécdota, un reto o un logro de ese proyecto puede generar más conversación que un producto mucho más caro sin ninguna conexión.
La razón es sencilla: existe algo que explicar.
“Nos han enviado esto por…”
Esa última parte de la frase es importante porque la campaña ya tiene una historia.
El producto puede ser bueno y la campaña olvidable
Este es uno de los errores más habituales al pensar en merchandising.
Elegimos un buen producto, cuidamos la calidad, trabajamos el diseño y añadimos una buena personalización. Después, damos por hecho que eso convierte automáticamente la acción en una buena campaña.
No necesariamente.
Un producto responde a una pregunta:
¿Qué vamos a entregar?
Una campaña debería responder también a otras:
- ¿Por qué lo estamos entregando?
- ¿Por qué ahora?
- ¿Qué queremos provocar?
- ¿Qué historia existe alrededor?
- ¿Qué debería ocurrir después?
Por eso, dos empresas pueden utilizar exactamente el mismo producto y conseguir resultados completamente diferentes.
La diferencia puede estar en el concepto construido alrededor del objeto.
La personalización puede convertir un regalo en una historia
Hay una diferencia importante entre personalizar para una empresa y personalizar para una persona.
Poner un logotipo identifica al emisor.
Sin embargo, introducir información relacionada con quien recibe el producto puede cambiar la percepción de la experiencia.
Por ejemplo:
- Un nombre.
- Una fecha.
- Una ubicación.
- Un logro.
- Un mensaje.
- Una referencia compartida.
- Una característica elegida específicamente para esa persona.
De esta forma, la pregunta deja de ser:
“¿Qué me han enviado?”
y puede convertirse en:
“¿Cómo sabían esto?”
Ese pequeño cambio aumenta la posibilidad de que exista algo que contar.
Personalizar no significa añadir más elementos
La personalización tampoco consiste en incluir el nombre del receptor en absolutamente todo.
En realidad, lo importante es demostrar que la campaña ha tenido en cuenta quién está al otro lado.
Por tanto, una referencia contextual bien elegida puede resultar más significativa que llenar un producto de elementos personalizados.
El packaging también puede iniciar la conversación
El packaging tiene un papel especialmente interesante porque suele ser el primer contacto físico con la experiencia.
Antes de ver el producto, vemos el envoltorio. Además, antes de descubrir el regalo existe un momento de expectativa.
Una frase exterior puede generar curiosidad. Una apertura diferente puede ralentizar el descubrimiento. Del mismo modo, una secuencia puede revelar la historia poco a poco.
Sin embargo, el objetivo no debería ser complicar el packaging.
Debería ser dar contexto a lo que ocurre dentro.
Packaging y concepto deben contar la misma historia
Un packaging espectacular que no guarda ninguna relación con la idea puede convertirse simplemente en decoración.
En cambio, uno sencillo pero conectado con el concepto puede formar parte de la experiencia.
Por eso, la pregunta no es cuánto packaging necesita una campaña.
La pregunta es qué función cumple dentro de la historia.
¿Tiene que ser “instagrameable”?
No necesariamente. Diseñar merchandising que genera conversación no significa crear una campaña únicamente para conseguir publicaciones en redes sociales.
Una campaña puede funcionar sin aparecer una sola vez en LinkedIn o Instagram.
Por ejemplo, puede provocar preguntas como:
“¿Dónde has conseguido eso?”
“¿Qué os han enviado?”
“¿Por qué pone tu nombre?”
“¿Eso forma parte del evento?”
“¿Hay uno diferente para cada persona?”
Todas esas preguntas representan conversación.
Por tanto, el objetivo no es obligar al receptor a publicar.
Es crear una experiencia que tenga algo que merezca ser contado.
El efecto conversación en eventos
Los eventos son un entorno especialmente interesante para aplicar esta lógica.
Muchas personas reciben merchandising prácticamente al mismo tiempo.
Por eso, un producto puede cumplir dos funciones.
La primera es individual: alguien lo recibe.
La segunda es social: otras personas lo ven.
Cómo puede provocar interacción durante el evento
Un producto utilizado durante el propio evento puede generar preguntas.
Además, una dinámica puede hacer que los asistentes comparen lo que han recibido.
También podemos utilizar:
- Diferentes diseños que provoquen intercambio.
- Ediciones especiales que generen curiosidad.
- Personalización en directo.
- Productos relacionados con alguna actividad.
- Elementos que formen parte de la propia experiencia del evento.
En estos casos, el merchandising deja de funcionar únicamente como recuerdo posterior.
También forma parte de lo que está ocurriendo en ese momento.
La conversación también puede diseñarse
No podemos controlar lo que una persona va a decir.
Sin embargo, sí podemos diseñar condiciones que aumenten la probabilidad de que exista algo que contar.
Antes de desarrollar una campaña podemos hacernos estas preguntas:
| Pregunta | Qué buscamos |
|---|---|
|
¿Quién lo recibe? |
Relevancia |
|
¿Por qué lo recibe?
|
Contexto |
|
¿Qué tiene de inesperado?
|
Sorpresa |
|
¿Qué parte habla de esa persona? |
Personalización |
|
¿Qué historia existe detrás? |
Narrativa |
|
¿Qué verá su entorno? |
Visibilidad |
|
¿Qué podría contar sobre ello? |
Conversación |
Este último punto suele olvidarse.
Diseñamos el producto, el packaging y la tarjeta. Sin embargo, pocas veces diseñamos pensando en la frase que podría provocar todo lo anterior.
Empieza por la frase, no por el producto
Existe un ejercicio sencillo que puede cambiar la forma de plantear una campaña.
Antes de seleccionar ningún artículo, completa esta frase:
“Quiero que cuando alguien reciba esta campaña diga…”
Por ejemplo:
- “Esto está pensado exactamente para nosotros.”
- “No me esperaba algo así.”
- “Mira cómo lo han personalizado.”
- “Esto sí lo voy a utilizar.”
- “Cada persona ha recibido uno diferente.”
- “Tienes que ver cómo venía presentado.”
Después, podemos preguntarnos:
¿Qué producto, concepto y experiencia necesitamos para provocar esa reacción?
Cambiar el orden cambia la campaña
Habitualmente podemos caer en este proceso:
Producto → Idea
Sin embargo, podemos invertirlo:
Reacción deseada → Concepto → Experiencia → Producto
De esta forma, evitamos que la campaña termine siendo simplemente una selección de artículos.
¿Por qué algunas campañas se comparten?
Las campañas con mayor potencial de amplificación suelen incorporar un motivo reconocible para compartir.
Por ejemplo:
Descubrimiento: quiero enseñarte algo que no conocías.
Identidad: esto representa algo sobre mí.
Sorpresa: no esperaba recibirlo.
Estética: merece la pena verlo.
Humor: quiero que otra persona también lo vea.
Exclusividad: no todo el mundo puede conseguirlo.
Personalización: esto está hecho específicamente para mí.
Historia: necesito explicarte qué significa.
Sin embargo, lo importante es entender que compartir es una consecuencia, no el objetivo aislado.
Si diseñamos únicamente pensando en “que la gente lo suba a redes”, corremos el riesgo de crear una experiencia artificial.
De merchandising a conversación de marca
Cuando un producto consigue provocar una interacción, su función cambia.
Ya no es únicamente algo que una empresa ha entregado. En cambio, se convierte en algo alrededor de lo que sucede una conversación.
Y esa conversación puede ampliar el contacto con la marca.
Por eso, el merchandising no tiene que ser siempre el protagonista de la experiencia.
En ocasiones, su mayor valor está precisamente en actuar como detonante de algo que ocurre después.
Cómo crear merchandising con potencial para generar conversación
Antes de lanzar una campaña, podemos revisar siete aspectos.
1. Existe una idea
El producto forma parte de un concepto reconocible.
Por tanto, no aparece como un elemento aislado.
2. Existe una razón
El receptor entiende por qué está recibiendo aquello.
De esta forma, el producto adquiere contexto.
3. Existe relevancia
La campaña tiene relación con la persona, el momento o su situación.
Así, aquello que recibe resulta más coherente con su contexto.
4. Existe algo inesperado
Hay algún elemento capaz de romper con la previsibilidad.
Sin embargo, esa sorpresa debe tener sentido dentro del concepto.
5. Existe una historia
Podemos explicar el significado de la acción de forma sencilla.
Además, esa historia ofrece al receptor algo que puede contar.
6. Existe visibilidad
El producto o la experiencia pueden entrar en contacto con otras personas.
Por tanto, el impacto tiene posibilidades de extenderse más allá del receptor inicial.
7. Existe libertad
No obligamos al receptor a compartir.
En cambio, creamos algo que pueda querer compartir por iniciativa propia.
Errores que pueden hacer que una campaña pase desapercibida
Incluso una buena producción puede perder impacto si la estrategia no está bien planteada.
Estos son algunos errores habituales.
Elegir el producto antes de definir el objetivo
En este caso, el producto termina condicionando toda la campaña.
Por eso, conviene definir primero qué queremos conseguir.
Confundir precio con interés
Un artículo caro no garantiza conversación.
En cambio, una buena idea puede convertir un producto sencillo en algo mucho más relevante.
Sobrepersonalizar con la marca
La marca debe estar presente.
Sin embargo, un exceso de branding puede reducir la deseabilidad y el uso del producto.
Crear sorpresa sin contexto
Llamar la atención no es suficiente si después no existe nada que contar.
Por tanto, sorpresa y significado deberían avanzar juntos.
Diseñar únicamente para redes sociales
La conversación física también forma parte del impacto.
Además, en B2B muchas interacciones relevantes ocurren fuera de las redes sociales.
Pedir explícitamente que se comparta todo
La recomendación espontánea pierde fuerza cuando parece una obligación.
Por eso, es preferible crear razones para compartir en lugar de exigir que se comparta.
Cómo trabajamos este enfoque en Únikas
En Únikas entendemos el merchandising como una parte de la experiencia de marca.
Por eso, antes de pensar únicamente en qué producto utilizar, trabajamos sobre diferentes elementos:
- El objetivo de la campaña.
- Las personas que van a recibirla.
- El concepto creativo.
- La selección de productos.
- La personalización.
- El packaging.
- La producción.
- La preparación.
- La distribución.
Una buena idea puede perder fuerza si la ejecución no acompaña.
Del mismo modo, una ejecución impecable puede pasar desapercibida si detrás no existe ninguna idea.
Por tanto, el objetivo es conseguir que concepto, producto y experiencia cuenten la misma historia.
Checklist: ¿tu campaña tiene algo que merezca ser contado?
Antes de producirla, pregúntate:
- ✅ ¿Podemos explicar la idea en una frase?
- ✅ ¿Existe una razón clara para enviar el producto?
- ✅ ¿Tiene sentido para quien lo recibe?
- ✅ ¿Hay algún elemento inesperado?
- ✅ ¿Existe algo personal o contextual?
- ✅ ¿El diseño invita a utilizarlo o enseñarlo?
- ✅ ¿El packaging aporta a la experiencia?
- ✅ ¿Puede generar interacción con otras personas?
- ✅ ¿Sabemos qué reacción queremos provocar?
Y, sobre todo:
¿Qué podría contar alguien después de recibirlo?
Si resulta difícil responder, quizá todavía tengamos un producto.
Pero no necesariamente una campaña.
Preguntas frecuentes sobre merchandising que genera conversación
El merchandising puede generar conversación cuando incorpora una idea, historia, personalización, sorpresa o elemento relevante que proporciona al receptor una razón para enseñarlo o hablar de él.
Además, el contexto y la forma de entregar el producto también pueden influir en la experiencia.
No. El valor económico no determina por sí solo el potencial de conversación.
En cambio, una idea relevante aplicada a un producto sencillo puede generar más interés que un regalo costoso sin contexto.
No. La conversación también puede producirse presencialmente entre compañeros, clientes o asistentes a un evento.
Por tanto, el impacto de una campaña no debería medirse únicamente por las publicaciones que genera en redes sociales.
Conclusión
Una campaña de merchandising no tiene que convertirse en viral para funcionar.
Tampoco necesita aparecer en cientos de publicaciones.
A veces, el impacto empieza con algo mucho más sencillo:
“Mira esto.”
Esas dos palabras significan que el producto ha conseguido salir de la experiencia individual y entrar en una conversación.
Sin embargo, para conseguirlo, el producto por sí solo no suele ser suficiente.
Necesitamos contexto, relevancia, sorpresa, diseño, personalización y una historia.
Por eso, cuando diseñemos la próxima campaña, podemos cambiar la pregunta.
En lugar de pensar únicamente:
¿Qué vamos a entregar?
podemos preguntarnos:
¿Qué queremos que alguien tenga ganas de contar después de recibirlo?
Porque un producto llega a una persona. Una buena idea puede hacer que llegue mucho más lejos.
