Lo que aprenderás en este artículo
- Por qué el marketing está volviendo a poner el foco en recuerdo de marca y conversación.
- Cómo está cambiando la atención en un entorno saturado de contenido digital.
- Por qué las experiencias físicas pueden ganar relevancia mientras crece la inteligencia artificial.
- Qué diferencia existe entre conseguir un clic y construir recuerdo.
- Cómo pueden combinarse experiencias físicas y digitales.
- Qué papel pueden tener el merchandising, los eventos y el gifting.
- Cómo diseñar experiencias de marca que continúen generando impacto después del primer contacto.
- Qué métricas podemos utilizar más allá de clics e impresiones.
El marketing no tiene un problema de contenido. Tiene un problema de atención
Nunca había sido tan fácil producir contenido.
La inteligencia artificial permite crear textos, imágenes, vídeos, anuncios, variaciones creativas y campañas a una velocidad difícil de imaginar hace pocos años.
Sin embargo, que podamos producir más contenido no significa necesariamente que las personas puedan prestar más atención.
Las marcas compiten cada día con publicaciones, newsletters, anuncios, vídeos, mensajes comerciales, notificaciones y contenidos generados tanto por personas como por sistemas de inteligencia artificial.
Por eso, aparece una pregunta cada vez más importante:
¿Cómo conseguimos que una marca permanezca en la memoria cuando producir un nuevo impacto es cada vez más sencillo?
Parte de la respuesta puede estar en cambiar el foco.
Durante años, el marketing digital nos ha acostumbrado a observar métricas inmediatas: impresiones, visualizaciones, clics, CTR, leads o conversiones.
Todas siguen siendo importantes.
Sin embargo, no explican por sí solas qué permanece después del impacto.
Y ahí entran en juego dos conceptos que están recuperando protagonismo: recuerdo y conversación.
Del clic al recuerdo: ¿qué queda después de una campaña?
Un clic demuestra que alguien ha realizado una acción.
Pero no necesariamente demuestra que esa persona recordará la marca mañana.
Esta diferencia es importante.
Una campaña puede conseguir miles de impresiones y clics y, aun así, dejar una huella limitada. Del mismo modo, una experiencia que alcance inicialmente a menos personas puede provocar recuerdo, conversación o interacción durante más tiempo.
En marzo de 2026, durante The Future of Advertising, profesionales de distintas marcas debatieron precisamente sobre esta cuestión. MarketingDirecto recogió la importancia de analizar, más allá de conversiones y clics, cómo permanece una marca en el recuerdo y qué percepción deja una activación.
Además, YouGov utiliza su métrica Ad Awareness para analizar qué marcas han conseguido aumentar su recuerdo publicitario. El indicador mide el porcentaje de personas que recuerdan haber visto, escuchado o leído publicidad de una marca durante las dos semanas anteriores.
Por tanto, la pregunta ya no debería ser únicamente:
¿Cuántas personas han interactuado?
También podemos preguntarnos:
¿Cuántas personas se acordarán de nosotros después?
¿Por qué el recuerdo de marca vuelve a ser tan importante?
La respuesta tiene mucho que ver con el contexto.
Cuando existen pocos estímulos, llamar la atención puede resultar relativamente sencillo.
Cuando los estímulos se multiplican, ser visto y ser recordado dejan de ser lo mismo.
Una marca puede aparecer en el feed, conseguir una impresión y desaparecer segundos después.
Por eso, construir recuerdo requiere algo más que presencia.
Puede necesitar:
- Relevancia.
- Repetición coherente.
- Diferenciación.
- Emoción.
- Utilidad.
- Una historia.
- Participación.
- Una experiencia.
En otras palabras, el reto no consiste únicamente en conseguir más impactos, sino en construir impactos con capacidad de permanecer.
Mientras crece la IA, las experiencias físicas vuelven a ganar valor
Aquí aparece una de las tendencias más interesantes de 2026.
Cuanto más fácil resulta crear experiencias digitales, más atención están prestando algunas marcas a aquello que ocurre fuera de una pantalla.
Fast Company señalaba en abril de 2026 que los profesionales del marketing están redescubriendo el valor del contacto físico, los momentos compartidos, la atmósfera y la conexión humana mientras aumenta el volumen de contenido generado mediante IA.
No significa que lo digital esté perdiendo importancia.
Al contrario.
La oportunidad está en comprender que físico y digital pueden cumplir funciones diferentes y complementarias.
Lo digital permite escalar
Una campaña digital puede llegar a miles o millones de personas de forma rápida, segmentada y medible.
Lo físico permite experimentar
Un evento, un envío, una tienda, un producto o una experiencia presencial introduce elementos que una pantalla no reproduce exactamente igual: tacto, espacio, presencia, interacción humana o participación.
Por eso, la cuestión no debería plantearse como:
digital vs. físico.
La pregunta más interesante es:
¿Qué puede aportar cada uno a la experiencia completa de marca?
De la impresión a la experiencia
Una impresión publicitaria es un contacto.
Una experiencia puede contener varios.
Imaginemos que una empresa recibe una campaña física en su oficina.
Primero aparece el packaging.
Después llega la apertura.
A continuación se descubre el mensaje.
Más tarde aparece el producto.
Un compañero pregunta:
“¿Qué os han enviado?”
Otra persona lo utiliza.
Quizá alguien hace una fotografía.
Y el producto puede permanecer días, meses o incluso años dentro de ese entorno.
La diferencia es importante.
El impacto deja de ser únicamente un momento y puede convertirse en una secuencia.
Las experiencias físicas también pueden generar conversación digital
Una de las ideas más interesantes de esta tendencia es que una experiencia física no necesariamente termina en el mundo físico.
Puede convertirse en contenido.
Puede generar fotografías, vídeos, recomendaciones, publicaciones, conversaciones internas o contenido creado por los propios asistentes.
En julio de 2026, Exchange 4media señalaba precisamente cómo las experiencias físicas están evolucionando hacia estrategias capaces de generar contenido creado por usuarios, colaboraciones con influencers, datos propios y conversación en redes sociales.
Un ejemplo reciente es Grindr. Su CMO ha explicado que la compañía está apostando por experiencias IRL porque, entre otros objetivos, generan contenido orgánico y compartible. Una de sus acciones en Times Square reunió a decenas de miles de asistentes y amplificó posteriormente la conversación online.
Por tanto, lo físico y lo digital no tienen por qué competir.
Una experiencia física puede convertirse en el origen de una conversación digital.
Del contenido que se consume al contenido que se vive
Aquí aparece otra diferencia.
Gran parte del marketing digital se consume.
Vemos un vídeo. Leemos una publicación. Escuchamos un podcast. Abrimos un email.
Las experiencias físicas añaden otra posibilidad:
participar.
La persona puede tocar, utilizar, abrir, descubrir, probar, compartir o interactuar.
Por eso, el marketing experiencial está evolucionando desde acciones aisladas hacia experiencias conectadas con objetivos de marca más amplios. La investigación académica reciente sobre marketing experiencial phygital también señala la importancia de pensar la experiencia como un ecosistema que conecta diferentes puntos de contacto, en lugar de reducirla a una activación puntual.
El merchandising puede convertirse en un medio físico de marca
Aquí es donde el merchandising adquiere una función especialmente interesante.
Un producto no tiene por qué ser únicamente un soporte donde colocar un logotipo.
Puede convertirse en un punto de contacto físico con la marca.
Pensemos en una botella que permanece cada día sobre una mesa.
Una sudadera que alguien decide utilizar fuera del trabajo.
Una libreta presente en diferentes reuniones.
Una GiftBox que se abre delante de varios compañeros.
O un producto diseñado específicamente para una campaña.
En todos esos casos, la marca ha conseguido algo difícil de reproducir mediante un anuncio:
entrar físicamente en el entorno de la persona.
Sin embargo, para conseguirlo, el producto tiene que resultar relevante.
No basta con entregar cualquier objeto.
El producto no es la experiencia completa
Este punto es especialmente importante.
Enviar merchandising no garantiza recuerdo.
Del mismo modo que publicar un anuncio no garantiza atención.
El producto es solamente una parte.
La experiencia también depende de:
- Por qué lo recibe la persona.
- Cuándo lo recibe.
- Qué mensaje lo acompaña.
- Cómo se presenta.
- Qué relación tiene con el receptor.
- Cómo está personalizado.
- Qué ocurre durante la apertura.
- Qué utilidad tiene después.
- Qué historia existe alrededor.
Por eso, la pregunta no debería ser únicamente:
¿Qué producto vamos a enviar?
Podemos empezar por:
¿Qué queremos que recuerde la persona después de recibirlo?
Recuerdo, conversación y presencia: tres niveles de impacto
Podemos pensar una experiencia de marca en tres niveles.
1. Recuerdo
¿La persona se acordará de la marca?
Aquí influyen la diferenciación, el momento, el concepto y la relevancia.
2. Conversación
¿Existe algo que merezca ser contado?
Una buena experiencia puede provocar un “mira esto”, una pregunta de un compañero o una publicación espontánea.
3. Presencia
¿La marca seguirá formando parte del entorno después de la campaña?
Aquí la utilidad y la deseabilidad del producto adquieren especial importancia.
Un producto que continúa utilizándose prolonga físicamente el contacto con la marca.
Por tanto, una misma acción puede trabajar simultáneamente recuerdo, conversación y presencia.
¿Significa esto que las marcas deberían invertir menos en digital?
No.
Sería una conclusión demasiado simple.
La evolución actual no consiste necesariamente en sustituir campañas digitales por experiencias físicas.
Consiste en conectarlas mejor.
Por ejemplo:
Impacto digital → experiencia física → conversación → contenido → nuevo impacto digital
Una campaña puede comenzar con un email.
Continuar con un envío físico.
Provocar una conversación dentro de una empresa.
Generar una publicación en LinkedIn.
Y terminar alcanzando a personas que nunca recibieron el envío inicial.
De esta forma, cada canal cumple una función diferente dentro de la misma experiencia.
Cómo diseñar una experiencia física de marca que genere recuerdo
No todas las experiencias físicas son memorables por el simple hecho de ser físicas.
Para que funcionen necesitan estrategia.
1. Empieza por el objetivo
¿Qué queremos conseguir?
Recuerdo, fidelización, captación, conversación, reconocimiento, lanzamiento o reactivación requieren enfoques diferentes.
2. Piensa en la persona
Una experiencia relevante comienza por comprender quién está al otro lado.
Cuanto más conectada esté con su contexto, mayor sentido tendrá.
3. Diseña un concepto
Los productos deberían formar parte de una idea y no funcionar como elementos aislados.
4. Introduce algo que merezca ser recordado
Puede ser el mensaje, el diseño, la personalización, la apertura, el momento o el propio producto.
No tiene que ser espectacular.
Tiene que ser relevante.
5. Facilita la conversación
Pregúntate:
¿Existe algo que la persona pueda querer enseñar o contar?
6. Piensa en lo que ocurre después
La experiencia no debería terminar al abrir una caja.
¿Qué ocurrirá con el producto una semana después?
¿Y tres meses después?
Ahí aparece parte de su capacidad para mantener presencia de marca.
¿Cómo medir una experiencia más allá de los clics?
Uno de los retos de las experiencias físicas es que no todo se mide tan fácilmente como un clic.
Sin embargo, eso no significa que no puedan medirse.
De hecho, el sector está avanzando precisamente hacia una medición más sofisticada del marketing experiencial. En 2026, Fast Company ha señalado este reto y cómo herramientas de análisis, ciencia de decisiones e IA pueden ayudar a conectar experiencias físicas con resultados de negocio.
Según el objetivo, podemos observar:
| Objetivo | Indicadores posibles |
|---|---|
|
Alcance
|
Personas impactadas, asistentes, receptores
|
|
Interacción |
Participación, aperturas, uso |
|
Conversación |
Menciones, UGC, publicaciones, referencias |
|
Recuerdo |
Estudios de recuerdo, encuestas, brand lift |
|
Relación |
Respuestas, reuniones, oportunidades generadas |
|
Uso |
Permanencia y utilización del producto |
|
Negocio |
Leads, recurrencia, ventas o pipeline asociado |
La clave está en definir qué queremos provocar antes de decidir cómo vamos a medirlo.
¿Qué cambia para las marcas B2B?
En B2B esta tendencia resulta especialmente interesante.
Las decisiones suelen implicar relaciones más largas, varios interlocutores y procesos comerciales que no terminan en un único clic.
Por eso, una experiencia física puede utilizarse en diferentes momentos:
- Prospección.
- ABM.
- Eventos y ferias.
- Lanzamientos.
- Onboarding de clientes.
- Fidelización.
- Reactivación.
- Relaciones con cuentas estratégicas.
- Employee experience.
En todos estos casos, el objetivo no debería ser simplemente “enviar merchandising”.
Debería existir una razón estratégica detrás.
Cómo trabajamos las experiencias físicas de marca en Únikas
En Únikas entendemos el merchandising como una parte de una experiencia más amplia.
Por eso, el proceso no comienza necesariamente eligiendo un producto.
Puede comenzar definiendo:
Objetivo → público → concepto → producto → diseño → packaging → producción → almacenamiento → envío → seguimiento
Esta visión permite conectar estrategia y ejecución.
Además, cuando una campaña necesita continuidad, Stokka permite gestionar stock, reposiciones y envíos desde un único punto.
Porque una experiencia puede empezar con una idea creativa.
Sin embargo, para que funcione a escala también necesita producción, control y logística.
Checklist: ¿tu campaña está diseñada para generar recuerdo?
Antes de lanzar una acción, podemos preguntarnos:
- ✅ ¿Tenemos claro qué queremos que recuerde la persona?
- ✅ ¿Existe una idea reconocible?
- ✅ ¿La experiencia tiene sentido para quien la recibe?
- ✅ ¿Hay algo diferente o inesperado?
- ✅ ¿Existe una razón para hablar de ella?
- ✅ ¿El producto tiene utilidad después de la campaña?
- ✅ ¿Físico y digital están conectados?
- ✅ ¿Sabemos qué queremos medir?
- ✅ ¿Tenemos resuelta la producción y la logística?
- ✅ ¿La experiencia puede continuar después del primer impacto?
Y, sobre todo:
¿Qué permanecerá cuando la campaña termine?
Preguntas frecuentes
A medida que aumenta el volumen de contenido digital generado mediante IA, las experiencias físicas ofrecen otros tipos de interacción basados en presencia, participación, tacto y conexión humana. No sustituyen necesariamente a los canales digitales, sino que pueden complementarlos y generar nuevos puntos de contacto.
Puede hacerlo mediante una combinación de relevancia, diferenciación, utilidad, personalización, diseño y contexto. Además, cuando la experiencia incorpora productos que continúan utilizándose, el contacto con la marca puede prolongarse después de la campaña.
Una campaña puede conectar ambos entornos mediante emails, códigos QR, landing pages, contenido social, eventos, personalización o acciones posteriores. De esta forma, una experiencia física puede iniciar una interacción digital y una campaña digital puede desembocar en una experiencia tangible.
Conclusión
La inteligencia artificial está haciendo que producir contenido sea más rápido, accesible y escalable.
Precisamente por eso, conseguir atención no garantiza conseguir recuerdo.
Las marcas pueden necesitar mirar más allá de impresiones, visualizaciones y clics para preguntarse qué permanece después de cada contacto.
Y ahí las experiencias físicas vuelven a tener un papel interesante.
No porque lo digital esté dejando de funcionar.
Sino porque una pantalla y una experiencia física pueden hacer cosas diferentes.
Una permite escalar el mensaje.
La otra puede permitir tocarlo, utilizarlo, compartirlo y vivirlo.
Por eso, quizá una de las preguntas más importantes del marketing actual no sea únicamente:
¿Cómo conseguimos otro clic?
Sino:
¿Cómo conseguimos que alguien nos recuerde cuando ya no tenga nuestra campaña delante?
