Lo que aprenderás en este artículo
- Qué significa crear merchandising con mentalidad retail.
- Por qué algunas marcas están acercando su merchandising al mundo del retail.
- Qué pueden aprender las empresas de las marcas de producto.
- Cómo integrar la identidad sin depender de un logotipo protagonista.
- Por qué la deseabilidad importa tanto como la visibilidad.
- Qué son los drops de merchandising y cuándo pueden tener sentido.
- Cómo crear productos diferentes que compartan una misma dirección creativa.
- Qué criterios ayudan a diseñar merchandising que las personas realmente quieran utilizar.
Del artículo promocional al producto que alguien elegiría
Durante años, gran parte del merchandising corporativo ha seguido una fórmula sencilla: elegir un producto, añadir un logotipo, producirlo y entregarlo.
Sin embargo, algo está cambiando.
Cada vez vemos más marcas creando sudaderas que podrían formar parte de una colección de moda, botellas que parecen productos de diseño o accesorios con un branding casi imperceptible. También aparecen ediciones especiales que podrían encontrarse perfectamente en una tienda.
Como resultado, el merchandising empieza a parecerse menos a un soporte publicitario y más a un producto de marca.
Y detrás de este cambio existe una pregunta interesante:
¿Qué pasaría si diseñáramos el merchandising pensando que alguien tuviera que elegirlo y no simplemente recibirlo gratis?
Respuesta rápida: las marcas están acercando su merchandising al retail porque un producto deseable tiene más posibilidades de utilizarse, conservarse y formar parte de la vida de las personas. Para conseguirlo, el diseño, la calidad, la utilidad y la identidad ganan importancia frente a la simple presencia del logotipo.
Por eso, este cambio aparentemente pequeño transforma completamente la forma de pensar el merchandising.
¿Qué significa crear merchandising con mentalidad retail?
Crear merchandising con mentalidad retail significa aplicar al producto corporativo algunos de los criterios que utilizariamos si este artículo tuviera que competir por la elección de un consumidor.
Eso implica pensar en aspectos como:
- Diseño.
- Materiales.
- Acabados.
- Funcionalidad.
- Tendencias.
- Presentación.
- Coherencia visual.
- Experiencia.
- Deseabilidad.
El producto ya no tiene garantizada su aceptación simplemente porque es gratuito.
Por tanto, podemos plantearnos un ejercicio diferente:
Imagina que este producto estuviera en una estantería junto a otros diez. ¿Alguien elegiría el nuestro?
Esta pregunta puede resultar mucho más útil que decidir únicamente cuánto debe medir el logotipo.
Del artículo promocional al producto de marca
Existe una diferencia importante entre crear algo para ser entregado y crear algo para ser elegido.
Cuando diseñamos un producto promocional, podemos caer en una lógica muy centrada en la marca:
¿Dónde colocamos el logotipo?
En cambio, cuando pensamos como una marca de retail aparecen otras preguntas:
- ¿Alguien querría utilizarlo?
- ¿Tiene un diseño atractivo?
- ¿Encaja con nuestra identidad?
- ¿Podría funcionar aunque elimináramos el logotipo grande?
- ¿Tiene suficiente calidad para permanecer?
De esta forma, el producto deja de ser únicamente un espacio donde colocar identidad corporativa.
Se convierte en una extensión física de esa identidad.
El logotipo ya no tiene que ser el protagonista
Durante mucho tiempo, una lógica habitual del merchandising ha sido aumentar la visibilidad mediante un logotipo claramente reconocible.
Sin embargo, visibilidad y deseabilidad no siempre avanzan juntas.
Pensemos, por ejemplo, en una sudadera. Una persona puede estar encantada de utilizarla si el diseño encaja con su estilo. En cambio, quizá deje de hacerlo si siente que lleva un anuncio enorme en el pecho.
Eso no significa que debamos eliminar la identidad de marca.
Significa que podemos integrarla de otras formas.
Otras formas de construir identidad
Podemos utilizar:
- Un bordado pequeño.
- Una etiqueta propia.
- Un color reconocible.
- Una ilustración.
- Una frase.
- Un patrón.
- Una textura.
- Un detalle interior.
- Una forma característica.
Así, la identidad puede estar presente sin necesidad de ocupar toda la superficie.
Una marca también puede reconocerse por cómo diseña, no únicamente por dónde coloca su logotipo.
¿Qué pueden aprender las marcas del retail?
El retail parte de una realidad muy sencilla: el consumidor puede decir que no.
Puede pasar delante del producto, compararlo con otros, tocarlo, valorar su diseño y finalmente elegir una alternativa.
Por eso, las marcas que venden productos necesitan construir razones para ser elegidas.
El merchandising corporativo puede aprender mucho de esa lógica.
El producto necesita una razón para existir
No basta con que pueda personalizarse.
Además, tiene que tener sentido dentro de la campaña y responder a una necesidad o intención concreta.
El diseño importa antes de la marca
Primero vemos el objeto. Después interpretamos quién lo ha creado.
Por tanto, el producto debería funcionar antes de añadirle identidad corporativa.
Los materiales también comunican
El peso, la textura, el tacto y los acabados influyen en la percepción.
En consecuencia, la elección de materiales también transmite información sobre la marca.
La colección necesita coherencia
Cuando existen varias piezas, funcionan mejor si parecen pertenecer al mismo universo.
Por eso, color, materiales, gráfica y acabados deberían responder a una misma dirección.
La presentación forma parte del producto
Cómo se entrega también influye en cómo se interpreta.
Además, el packaging puede reforzar el valor percibido y completar la experiencia.
La experiencia continúa después de recibirlo
El verdadero test llega cuando la persona decide qué hacer con el producto.
¿Lo utiliza o termina guardado?
Ahí descubrimos si hemos creado simplemente un artículo promocional o algo que realmente resulta relevante.
El test más sencillo: ¿lo comprarías?
Podemos aplicar un ejercicio muy simple antes de aprobar una pieza de merchandising.
Imagina que el producto no fuese gratuito y que, además, estuviera disponible en una tienda.
Ahora pregúntate:
¿Pagarías por él?
No significa que el receptor tenga que conocer su precio. Tampoco implica que todo el merchandising deba convertirse literalmente en un producto comercial.
La pregunta funciona como filtro de deseabilidad.
Nos obliga a mirar el artículo desde el punto de vista de quien lo recibe y no únicamente desde el de quien lo produce.
Por tanto, si la única razón por la que alguien tendría ese producto es porque se lo han regalado, quizá exista margen para mejorar.
De llevar una marca a querer llevar una marca
Esta diferencia se ve especialmente bien en el textil.
Una camiseta corporativa tradicional puede diseñarse pensando principalmente en la visibilidad. En cambio, una prenda creada con mentalidad retail empieza por otras cuestiones.
Por ejemplo:
- El corte.
- El gramaje.
- El color.
- El tejido.
- La caída.
- La ilustración.
- La ubicación del branding.
- Los acabados.
La pregunta deja de ser:
“¿Se ve suficientemente nuestro logo?”
Y pasa a ser:
“¿Alguien elegiría esta camiseta un sábado?”
Esa segunda pregunta cambia el resultado porque el objetivo ya no es conseguir que alguien lleve una marca.
Es conseguir que quiera llevarla.
Los drops cambian la lógica del merchandising
Otra idea que las marcas están tomando del mundo de la moda y el retail es el drop.
En lugar de crear un catálogo permanente de productos, se desarrolla una pequeña selección vinculada a un momento concreto.
Por ejemplo:
- Una temporada.
- Una colaboración.
- Un lanzamiento.
- Un aniversario.
- Un evento.
- Una comunidad.
- Una edición especial.
De esta forma, el merchandising adquiere contexto.
No es simplemente:
“Nuestra nueva sudadera.”
Puede convertirse en:
“La pieza creada para celebrar nuestro décimo aniversario.”
De producto aislado a pequeña colección
El objeto adquiere una razón de ser y, además, el drop permite trabajar cada lanzamiento como una pequeña colección con identidad propia.
Por tanto, concepto, productos, diseño y presentación pueden responder a una misma dirección creativa.
Cuando los empleados quieren el merchandising de su propia empresa
Existe una prueba especialmente interesante de deseabilidad: observar qué ocurre cuando los propios empleados quieren conseguir las nuevas piezas de merchandising.
No porque tengan que utilizarlas, sino porque realmente les gustan.
Puede ser una sudadera que se agota internamente, una botella que alguien pregunta dónde conseguir o una camiseta que empieza a aparecer voluntariamente en la oficina.
En esos casos, el producto ha superado una barrera importante.
Ha dejado de funcionar únicamente como material corporativo y también tiene valor por sí mismo.
La identidad de marca puede vivir en los detalles
Una de las lecciones más interesantes del retail es que una marca no necesita escribir constantemente su nombre para resultar reconocible.
Las marcas construyen códigos.
Por ejemplo:
- Colores.
- Materiales.
- Patrones.
- Formas.
- Tipografías.
- Ilustraciones.
- Frases.
- Detalles.
Cuando esos códigos son coherentes, el producto puede transmitir identidad sin convertirse en publicidad explícita.
Integrar el branding desde el diseño
Esta idea abre muchas posibilidades para el merchandising.
Podemos utilizar:
- Una etiqueta exterior propia.
- Un bordado tono sobre tono.
- Un mensaje que solo entiende la comunidad.
- Un patrón construido a partir de elementos de la identidad.
- Un packaging reconocible.
- Una paleta de color específica.
- Un detalle escondido en el interior.
De esta manera, el branding deja de añadirse al producto al final.
Empieza a formar parte de su diseño desde el principio.
Merchandising no significa convertir cualquier producto en publicidad
Imaginemos una botella con un diseño extraordinario: buen material, buen tacto, buen color y buena ergonomía.
Después colocamos un logotipo enorme ocupando gran parte de su superficie.
Podemos haber aumentado la presencia visual de la empresa. Sin embargo, también podemos haber reducido las ganas de utilizarla.
Este equilibrio es importante.
El valor publicitario de un producto que permanece guardado es limitado. En cambio, un objeto que alguien utiliza de forma habitual mantiene la marca presente de una manera mucho más natural.
Por eso, en determinados casos:
menos branding visible puede generar más presencia real.
El producto también construye percepción de marca
Los objetos transmiten información.
Por ejemplo, una prenda con buenos materiales puede comunicar cuidado, mientras que un producto tecnológico bien resuelto puede transmitir innovación.
Además, una pieza creativa puede reforzar una personalidad diferente. Del mismo modo, una elección sostenible coherente puede apoyar determinados compromisos.
Incluso el packaging puede elevar la percepción de la experiencia cuando está bien planteado.
Por eso, el merchandising no solo dice:
“Esta empresa se llama X.”
También puede transmitir diferentes aspectos de su identidad: cómo entiende el diseño, cuánto cuida los detalles, de qué forma se relaciona con su comunidad o qué considera calidad.
En consecuencia, el objeto se convierte en una pequeña demostración física de la marca.
Crear una colección es diferente a juntar productos
Aquí conviene hacer una distinción importante.
No hablamos de conseguir que alguien quiera completar una colección. Hablamos de coherencia estética y dirección creativa.
Una botella, una mochila, una sudadera, una libreta y una gorra pueden ser cinco productos completamente independientes.
O, en cambio, pueden parecer parte del mismo universo.
¿Qué consigue unir productos diferentes?
Elementos como:
- Los colores.
- Los materiales.
- El estilo gráfico.
- Los acabados.
- La forma de aplicar la identidad.
- El packaging.
- La dirección creativa.
Una buena colección consigue que, aunque los productos sean diferentes, exista una sensación clara de que todos pertenecen al mismo universo de marca.
¿Qué productos funcionan mejor con una mentalidad retail?
No existe una única categoría.
En realidad, la mentalidad retail puede aplicarse prácticamente a cualquier producto. Sin embargo, hay algunas categorías donde resulta especialmente visible.
| Categoría | Qué puede marcar la diferencia |
|---|---|
|
Textil |
Corte, tejido, gramaje y diseño |
|
Botellas |
Forma, material, acabado y color |
|
Bolsas |
Construcción, tejido y funcionalidad |
|
Tecnología |
Diseño, utilidad y experiencia
|
|
Papelería |
Materiales, tacto y detalles |
|
Accesorios |
Estética y facilidad de uso
|
|
Packaging
|
Presentación y experiencia de apertura |
La clave no está en encontrar “el producto más premium”.
Está en elegir el producto adecuado y ejecutarlo correctamente.
Calidad no significa necesariamente lujo
Pensar como retail tampoco significa convertir cada campaña en una colección de productos caros.
Un producto sencillo puede estar extraordinariamente bien diseñado.
Por ejemplo, una tote bag puede destacar por su tejido, proporciones o gráfica. Una libreta puede diferenciarse por el papel y la encuadernación.
Del mismo modo, una camiseta básica puede funcionar por su patronaje y diseño, mientras que una botella puede resultar deseable por su forma y acabado.
Por tanto, la calidad percibida surge de la combinación de muchos elementos.
Retail no significa lujo. Significa diseñar pensando en la elección.
Del catálogo a la dirección creativa
Este cambio también transforma la forma de desarrollar una campaña.
El proceso tradicional puede empezar así:
“Necesitamos merchandising. ¿Qué productos tenéis?”
En cambio, una mentalidad más cercana al retail podría empezar con:
“¿Qué queremos crear?”
Después aparecen otras preguntas:
- ¿Para quién?
- ¿En qué momento?
- ¿Qué identidad debería tener?
- ¿Cómo debería sentirse?
- ¿Qué piezas forman parte del universo?
- ¿Cómo se presentarán?
Solo entonces elegimos o desarrollamos los productos.
Así, el merchandising pasa de una lógica de selección a una lógica de dirección creativa.
7 claves para crear merchandising con mentalidad retail
Podemos resumir este enfoque en siete principios.
1. Empieza por la persona
Pregúntate qué utilizaría realmente.
No empieces únicamente por lo que la empresa quiere entregarle.
2. Define una dirección creativa
La colección necesita una identidad reconocible.
Por eso, conviene definir desde el principio colores, estilo, materiales y lenguaje visual.
3. Cuida el producto antes de personalizarlo
La personalización no arregla una mala elección.
Por tanto, el producto debe tener sentido por sí mismo antes de añadir cualquier elemento de marca.
4. Integra la marca
El branding debería formar parte del diseño.
De esta forma, evitamos que parezca un elemento añadido posteriormente.
5. Piensa en el conjunto
Si existen varias piezas, deberían dialogar entre ellas.
Además, compartir determinados códigos ayuda a construir un universo reconocible.
6. Cuida la presentación
La primera impresión también forma parte de la percepción del producto.
Por tanto, packaging y presentación deberían estar alineados con el resto de la experiencia.
7. Aplica el test de la tienda
Antes de producirlo, vuelve a preguntarte:
¿Alguien lo elegiría si estuviera expuesto junto a otras alternativas?
¿Tiene sentido esta estrategia para todas las campañas?
No necesariamente.
Hay situaciones donde la función es prioritaria.
Por ejemplo, un producto para una feria multitudinaria puede responder a objetivos diferentes a los de una edición para clientes estratégicos.
Del mismo modo, una prenda de seguridad necesita cumplir requisitos que van mucho más allá de la estética.
Además, un producto destinado a miles de personas tendrá condicionantes distintos a una colección limitada.
Por eso, pensar como retail no significa diseñar todas las campañas de la misma manera.
Significa incorporar una lógica:
la persona que recibe el producto también tiene capacidad de elegir si quiere utilizarlo.
Y esa decisión importa.
Cómo aplicamos esta filosofía en Únikas
En Únikas no entendemos el merchandising únicamente como la elección de un artículo y la incorporación de un logotipo.
Por eso, podemos trabajar desde el concepto completo:
- Estrategia.
- Dirección creativa.
- Selección de productos.
- Diseño.
- Personalización.
- Desarrollo y producción.
- Packaging.
- Almacenamiento.
- Preparación.
- Distribución.
De esta forma, las diferentes piezas no se plantean de manera aislada.
Además, podemos construir un lenguaje común y trasladarlo desde la idea inicial hasta el momento en el que el producto llega a la persona.
Porque cuando queremos crear merchandising con mentalidad retail, el producto importa.
Sin embargo, también importa todo lo que decidimos alrededor de él.
Checklist: ¿tu merchandising podría estar en una tienda?
Antes de aprobar una colección, pregúntate:
- ✅ ¿Lo utilizaríamos aunque no fuese gratuito?
- ✅ ¿El producto funciona antes de añadir el logotipo?
- ✅ ¿La calidad está alineada con nuestra marca?
- ✅ ¿La personalización mejora el diseño?
- ✅ ¿El branding está integrado?
- ✅ ¿Las diferentes piezas tienen coherencia?
- ✅ ¿Existe una dirección creativa clara?
- ✅ ¿La presentación acompaña al producto?
- ✅ ¿Tiene sentido para quien lo recibe?
Y, finalmente:
Si estuviera en una tienda, ¿lo elegirías?
Si la respuesta es sí, probablemente estemos dejando de crear simplemente merchandising.
Estamos empezando a crear producto de marca.
Preguntas frecuentes sobre merchandising con mentalidad retail
El merchandising con mentalidad retail consiste en diseñar productos corporativos aplicando criterios propios de los productos comerciales, como diseño, calidad, utilidad, materiales, presentación, identidad y deseabilidad. Por tanto, no se piensa únicamente en qué entregar, sino también en si la persona querrá utilizarlo.
No necesariamente. El tamaño dependerá del objetivo, el producto y el diseño. Sin embargo, lo importante es que la identidad de marca esté integrada de forma coherente y no reduzca innecesariamente la deseabilidad del producto.
No. Pensar como retail no significa utilizar únicamente productos premium o de alto precio. En cambio, un producto sencillo puede transmitir mucha calidad mediante buenos materiales, diseño, acabados y una ejecución coherente.
Conclusión
La frontera entre merchandising y retail es cada vez menos evidente.
Y eso abre una oportunidad interesante para las empresas.
No se trata de convertir cada regalo corporativo en un producto de lujo. Tampoco de esconder siempre el logotipo.
Se trata de elevar el criterio con el que diseñamos.
Por eso, conviene pensar en utilidad, calidad, identidad, estética, materiales, detalles y coherencia.
Pero, sobre todo, debemos pensar en la persona que tendrá que decidir qué hacer con el producto después de recibirlo.
Existe una gran diferencia entre crear algo que alguien acepta porque es gratis y crear algo que realmente quiere tener.
Por tanto, quizá el futuro del merchandising se parezca menos a poner una marca sobre un producto.
Y mucho más a crear productos que solo podrían pertenecer a esa marca.
