Lo que aprenderás en este artículo
- Por qué algunas marcas permanecen en la memoria y otras desaparecen rápidamente.
- Qué factores influyen para que una experiencia sea fácil de recordar.
- Los errores que hacen que muchas empresas pasen desapercibidas.
- Cómo construir un recuerdo de marca más sólido.
- Qué papel desempeña el merchandising dentro de una estrategia de branding.
¿Por qué algunas marcas se recuerdan y otras se olvidan?
Seguro que te ha ocurrido alguna vez. Conoces una empresa, visitas su página web, hablas con un comercial e incluso intercambias varios correos.
Sin embargo, unos días después intentas recordar su nombre y no puedes.
Ahora piensa en otra marca. Quizá no era la más grande ni la más conocida, pero todavía recuerdas perfectamente quién era y qué hacía.
¿Por qué ocurre?
Muchas empresas creen que una marca permanece en la memoria simplemente porque aparece muchas veces. Sin embargo, generar recuerdo de marca requiere algo más que acumular impactos.
Las personas reciben una enorme cantidad de información cada día. Por eso, nuestra atención selecciona qué mensajes merecen más importancia.
Un mensaje claro, una experiencia diferente o una emoción pueden ayudar a que una marca resulte más fácil de recordar.
No siempre gana quien más aparece. Gana quien consigue permanecer.
Nuestro cerebro no recuerda todo lo que ve
Cada día estamos expuestos a correos electrónicos, publicaciones, anuncios, reuniones, vídeos y llamadas.
Sin embargo, no prestamos la misma atención a todos esos estímulos.
Por eso, las marcas necesitan algo más que visibilidad. Necesitan crear asociaciones que faciliten el recuerdo.
Normalmente, esto ocurre cuando se combinan varios elementos:
- un mensaje fácil de entender;
- una identidad reconocible;
- un momento adecuado;
- una emoción;
- una experiencia relevante.
Además, estos elementos funcionan mejor cuando mantienen cierta coherencia a lo largo del tiempo.
Por tanto, el recuerdo no depende únicamente de repetir un mensaje. También depende del significado que construimos alrededor de él.
Más impactos no siempre generan más recuerdo de marca
Cuando una empresa siente que está perdiendo visibilidad, la reacción suele ser aumentar la comunicación.
Publica más contenido, invierte en publicidad o lanza nuevas campañas.
Sin embargo, hacer más acciones no garantiza que una marca permanezca en la memoria.
Una empresa puede aparecer muchas veces y seguir pasando desapercibida si ninguna interacción resulta relevante. En cambio, una experiencia diferente puede conseguir que una persona recuerde la marca mucho después.
Por eso, antes de aumentar el número de impactos, conviene hacerse otra pregunta:
¿Estamos dando a las personas algún motivo para recordarnos?
Las marcas memorables no necesitan hacer más ruido. Necesitan conseguir que sus puntos de contacto tengan sentido.
👉 El recuerdo no nace solo de la repetición. Nace de la combinación entre repetición, emoción y significado.
Las experiencias ayudan a generar recuerdo de marca
Piensa en la última feria o evento profesional al que asististe.
Probablemente visitaste diferentes stands, hablaste con varias empresas y recibiste mucha información. Sin embargo, unos días después es posible que solo recuerdes algunas marcas.
No necesariamente eran las que tenían el stand más grande.
Quizá recuerdas una conversación especialmente útil, una demostración diferente o un detalle inesperado. Es decir, algo consiguió convertir una interacción más en una experiencia.
Por eso, generar recuerdo de marca también implica pensar en lo que queremos que viva la persona, no únicamente en el mensaje que queremos comunicar.
Una experiencia relevante puede crear una asociación más sólida entre una marca y una determinada idea.
La coherencia también construye recuerdo
Una marca no se construye únicamente a través de una campaña. Cada punto de contacto contribuye a formar la percepción que una persona tiene sobre ella.
Por ejemplo:
- la página web;
- las redes sociales;
- el equipo comercial;
- los eventos;
- el packaging;
- el merchandising;
- la atención al cliente.
Cuando cada elemento transmite algo completamente diferente, resulta más difícil construir una idea clara de la marca.
En cambio, cuando todos los puntos de contacto trabajan en la misma dirección, cada nueva interacción puede reforzar la anterior.
Por tanto, la coherencia no significa repetir exactamente el mismo mensaje. Significa construir una identidad reconocible en diferentes situaciones.
Lo tangible sigue teniendo un papel importante
Gran parte de las interacciones actuales ocurren a través de una pantalla. Recibimos correos, anuncios, publicaciones y notificaciones durante todo el día.
En este contexto, una experiencia física puede crear un punto de contacto diferente.
Un producto personalizado, por ejemplo, puede permanecer con una persona después de que una campaña haya terminado. Además, si tiene utilidad, puede volver a utilizarse en diferentes momentos.
Esto crea nuevas oportunidades de contacto con la marca.
Sin embargo, el producto por sí solo no garantiza ningún recuerdo. Su valor depende del contexto en el que aparece y del significado que la empresa consigue construir alrededor de él.
El merchandising puede ayudar a generar recuerdo de marca cuando forma parte de una experiencia con un objetivo claro.
El contexto cambia el valor del merchandising
Una botella entregada sin ningún mensaje no transmite lo mismo que esa misma botella integrada en una experiencia.
Por ejemplo, puede formar parte de un onboarding, una campaña de fidelización, un evento o una acción para reactivar una relación comercial.
El producto puede ser exactamente el mismo. Sin embargo, el significado cambia según el momento, el mensaje y la experiencia que lo acompaña.
Por eso, el punto de partida no debería ser:
“¿Qué producto vamos a regalar?”
En su lugar, podemos preguntarnos:
“¿Qué queremos que recuerde esta persona?”
Una vez definida esa respuesta, resulta mucho más sencillo elegir qué elementos pueden ayudar a construir la experiencia.
Ejemplo práctico: generar recuerdo de marca en una feria
Al terminar una feria ocurre algo interesante. Los visitantes han recorrido decenas de stands y han hablado con numerosas empresas.
Además, probablemente han recibido catálogos, folletos y diferentes productos personalizados.
Sin embargo, días después solo recuerdan una parte de todo lo que vieron.
Imagina ahora dos stands.
El primero entrega un producto promocional sin ningún contexto. El segundo utiliza ese mismo producto como parte de un concepto creativo relacionado con su mensaje.
Además, el equipo comercial continúa la conversación después de la feria con un contenido relacionado con esa experiencia.
En ambos casos existe merchandising. Sin embargo, solo uno lo utiliza como parte de una estrategia más amplia.
La diferencia no está únicamente en el producto. Está en la experiencia que ayuda a construir.
Qué hacen diferente las marcas que se recuerdan
Las marcas memorables no dejan el recuerdo completamente al azar. Antes de lanzar una acción, definen qué quieren conseguir.
Para ello, pueden plantearse preguntas como:
- ¿Qué queremos que recuerden de nosotros?
- ¿Qué idea queremos asociar a nuestra marca?
- ¿Qué emoción queremos provocar?
- ¿Qué experiencia queremos crear?
- ¿Qué debería ocurrir después?
Después, los diferentes puntos de contacto se diseñan alrededor de esas respuestas.
De esta forma, una campaña, un evento o un envío dejan de ser acciones independientes. En cambio, pasan a formar parte de una experiencia coherente.
El recuerdo de marca se construye con la suma de interacciones que refuerzan una misma idea.
El recuerdo también se construye después de una campaña
Muchas acciones terminan cuando se entrega un producto, finaliza un evento o se envía una campaña.
Sin embargo, ese momento también puede convertirse en el comienzo de la siguiente interacción.
Por ejemplo, una experiencia puede continuar mediante:
- una llamada posterior;
- un correo de seguimiento;
- un contenido útil;
- una invitación;
- una nueva acción relacionada.
Así, cada punto de contacto puede reforzar el anterior.
Además, la continuidad ayuda a que la marca no desaparezca inmediatamente después de la campaña.
Por tanto, generar recuerdo de marca no depende de una única gran acción. También depende de cómo conectamos diferentes momentos a lo largo del tiempo.
Errores que hacen que una marca pase desapercibida
No siempre es un problema de presupuesto o creatividad. A veces, el problema está en cómo se construye la experiencia.
Estos son algunos errores habituales:
- pensar únicamente en el producto;
- comunicar sin un mensaje claro;
- copiar las mismas acciones que la competencia;
- cambiar constantemente la forma de comunicar;
- no dar continuidad a las campañas;
- medir únicamente el número de productos entregados.
Todos estos errores tienen algo en común: dificultan que las diferentes interacciones construyan una misma asociación.
Por eso, las marcas memorables no buscan simplemente hacer más acciones. Intentan que cada acción tenga un propósito.
Cómo medir el recuerdo de marca
El recuerdo no siempre se traduce inmediatamente en una venta. Sin embargo, existen indicadores que pueden ayudarnos a evaluar si una estrategia está funcionando.
Por ejemplo:
- Recuerdo espontáneo: personas que mencionan la marca sin recibir opciones.
- Reconocimiento de marca: capacidad para identificarla cuando se muestra su nombre o identidad.
- Interacción: respuestas, clics o participación después de una campaña.
- Reactivaciones: contactos que vuelven a iniciar una conversación.
- Recomendaciones: personas que mencionan o recomiendan la empresa.
- Recurrencia: clientes que vuelven a trabajar con la marca.
Además, podemos comparar estos indicadores entre diferentes campañas para entender qué experiencias generan mejores resultados.
El objetivo no consiste únicamente en medir cuántas personas recibieron una acción. También necesitamos saber qué ocurrió después.
Preguntas que deberías hacerte antes de lanzar una campaña
Antes de elegir un producto, canal o formato, conviene responder algunas preguntas:
- ¿Qué queremos que recuerden de nuestra marca?
- ¿Qué emoción queremos provocar?
- ¿La acción refleja realmente quiénes somos?
- ¿Existe una idea que conecte el mensaje y la experiencia?
- ¿Cada elemento ayuda a reforzar esa idea?
- ¿Cómo vamos a medir el resultado?
Estas preguntas cambian el punto de partida.
En lugar de comenzar pensando en qué vamos a entregar, empezamos definiendo qué recuerdo queremos construir.
Preguntas frecuentes sobre cómo generar recuerdo de marca
Las marcas resultan más fáciles de recordar cuando construyen asociaciones claras y coherentes. Un mensaje reconocible, una experiencia relevante y diferentes puntos de contacto pueden ayudar a reforzar esas asociaciones a lo largo del tiempo.
No. La publicidad puede contribuir a la notoriedad, pero la experiencia del cliente también influye. Por ejemplo, el servicio, los eventos, el contenido, el equipo comercial o el merchandising pueden convertirse en puntos de contacto con la marca.
El merchandising puede prolongar físicamente una experiencia y crear nuevos contactos con la marca. Sin embargo, no genera recuerdo automáticamente. Para aportar valor, debe estar conectado con un mensaje, un momento y un objetivo concretos.
Conclusión
Las personas están expuestas a muchas marcas a lo largo del día. Sin embargo, solo algunas consiguen permanecer en su memoria.
Por eso, generar recuerdo de marca requiere algo más que aumentar el número de impactos.
Un mensaje claro, una experiencia relevante, la coherencia entre puntos de contacto y la continuidad pueden ayudar a construir asociaciones más sólidas.
Además, elementos como el merchandising pueden reforzar ese recuerdo cuando forman parte de una estrategia y no se utilizan como una acción aislada.
Las marcas memorables no necesitan estar presentes constantemente.
Necesitan dar a las personas buenos motivos para recordarlas.
