Introducción fases plan de marketing
De cara al 2025 es necesario conocer las fases plan de marketing, para poder establecer una estrategia y unos objetivos con los que poder crecer como empresa y, sobre todo, como marca. En Únikas te ayudamos, y hemos realizado una guía para optimizar los recursos de tu marca.
Durante los cinco blogs siguientes vas a poder conocer en profundidad las tendencias, herramientas, técnicas, y lo más importante, la metodología para llevar a cabo un plan de marketing óptimo.
En esta primera parte de fases plan de marketing, vas a poder aprender a realizar un resumen ejecutivo, un análisis de situación, establecer unos objetivos reales y hacer una estrategia de reconocimiento de marca.
Fase resumen ejecutivo
Este resumen ejecutivo te ayuda a despertar el interés en el resto del plan de marketing y sentará las bases de todo el proceso.
A continuación, veremos los puntos que forman esta parte de la fase.
Propósitos y visión
El propósito de fases plan de marketing es el porqué se fundó tu empresa. Conocer la raíz de ella y desde la necesidad que nació para lograr llegar a ese próposito inicial. El propósito que tenía con su creación y que se debe mantener en el tiempo para que tenga sentido.
En segundo lugar, la visión del plan de marketing es dónde ves a tu empresa en un periodo de tiempo, no es necesario que sea conciso, aunque sí debe de estar ajustado, es decir, un rango temporal.
En esta visión debes establecer cómo se verá tu empresa desde el punto económico y comunicacional, qué posición tendrá en la mente del cliente o del consumidor, y también, hace referencia a la manera en la que estás logrando todo esto.
Resumen de los objetivos
En este punto, debes establecer las metas que tienes con tu marca . En estas metas entra el reconocimiento de marca, que es el grado en el que los clientes pueden recordar o reconocer tu marca y lo que relacionan con ella.
También es importante cómo vas a generar esas nuevas oportunidades de venta. Ya sea de manera digital, con la generación de leads, o de manera física, generando posibles clientes. Por ello, es necesario establecer esos objetivos y conocer el camino que vas a seguir para alcanzar esos objetivos.
Otro punto de las fases plan de marketing es la fidelización. Este sentimiento de fidelización representa la conexión emocional que tienen tus clientes con tu marca, y es lo que los lleva a volver a realizar una compra. Reforzar este sentimiento conseguirá mantener a tus clientes presentes y activos.
Una manera de mejorar la fidelización de tus clientes con tu marca es con los regalos personalizados, ya que con ello se sienten apreciados y valorados por tu marca. Los regalos consiguen generar en quien los recibe un sentimiento de pertenencia y reciprocidad, y creen que deben devolverte el sentimiento de valoración teniendo una relación fiel con tu marca.
Finalmente, la innovación, es necesario establecer unos puntos de cambio y qué vas a mejorar y potenciar en tu empresa para poder ejecutarlo.
Propuesta de valor
Dentro de las fases plan de marketing, la definición de la propuesta de valor es muy importante, debido a que es conocer lo que te diferencia como marca de la competencia en tu mercado.
¿Qué es lo que aportas? ¿Por qué te elegirían a ti antes que a otra marca?
Por lo que, para poder profundizar y conocer más este punto te explico el “Círculo Dorado” de Simon Sinek. Este modelo fue creado para definir la manera en la que una empresa se va a comunicar.
En este gráfico encontramos varios puntos:
- ¿Por qué? : Son los motivos que nos mueven a hacer lo que hacemos. Tienen el propósito de inspirar y de conectar emocionalmente.
- ¿Cómo?: Es el proceso que se va a llevar a cabo para satisfacer la necesidad principal de nuestro consumidor. Son las acciones específicas con las que realizamos el ¿por qué?
- ¿Qué?: Es el resultado de todo el proceso anterior en un producto o servicio. Sencillamente a lo que te dedicas, lo que vendes o el servicio que ofreces.
Las dos primeras fases, el porqué y el cómo, están relacionadas con la parte del cerebro límbico. Esta es responsable del comportamiento y la toma de decisiones. En cambio, el qué, está relacionado con el neocortéx, la parte del cerebro más analista y racional, encargada también del lenguaje.
El modelo del Círculo Dorado defiende que tu estrategia tiene que estar basada en esa parte del cerebro más emocional, por lo que se comienza por el por qué y el cómo, para que después, la parte racional del consumidor o cliente lo valide.
Fase de análisis
Dentro de las fases plan de marketing, realizar un análisis de tu empresa desde diferentes perspectivas es decisivo para conocer y profundizar en el estado de tu marca.
Para ello, te presento el análisis DAFO, una herramienta que te va a ayudar al estudio de la situación de tu marca desde una visión interna y externa.
Las siglas de DAFO significan: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Este es un modelo de matriz cuadrada que nos va a facilitar conocer tu marca.
El posicionamiento es el siguiente:
- Debilidades. Saber dónde está tu talón de Aquiles te ayudará posteriormente a desarrollar una estrategia de optimización de esos puntos, como mejorar procesos o tareas que se realizan con ineficiencia.
- Fortalezas. Esta es la representación de las acciones que se están llevando a cabo correctamente y los recursos que se están utilizando de forma óptima. En ella se incluyen las infraestructuras, la tecnología, la organización y las habilidades de tu personal.
- Amenazas. Es clave conocer la competencia del sector que rodea a tu empresa para conocer en qué lugar se sitúa, y cómo conseguir avanzar lo suficiente como para dejar atrás a las empresas competidoras.
- Oportunidades. Representan aquellas situaciones exteriores que favorecen el crecimiento y desarrollo de tu marca, y que no están bajo tu control como empresa. Un ejemplo son las ventajas tecnológicas, sociales, culturales o la fluctuación del mercado.
Las dos primeras, debilidades y fortalezas, corresponden a un marco interno de la marca, conocer los puntos de dentro, aquello que está bajo nuestro control. En cambio, las dos últimas, amenazas y oportunidades, a un marco externo, son aquellas que no están bajo nuestro control pero que podemos aprovechar para desarrollar nuestra estrategia.
Competidores
Para conocer el entorno al completo, también es necesario analizar a las empresas y marcas que forman tu competencia.
Para ello, es necesario separar a tu competencia en sectores dependiendo de sus cualidades como marca y dependiendo del tipo de competidor que sean.
Respecto a cualidades, lo puedes diferenciar por sus valores, la calidad del producto o servicio que ofrecen, el público al que se dirigen, el precio o sus redes sociales.
El tipo de competidor se diferencia en:
- Competidores directos. Aquellas empresas que están dirigidas a exactamente tu mismo segmento de mercado, misma audiencia e incluso se encuentran en tu misma zona.
- Competidores indirectos. Aquellas empresas competidoras que tienen productos similares a los tuyos, o bien el mismo producto pero de distinta gama, más alta o más baja.
- Competidores terciarios. Se trata de aquellas empresas que aún cuando no venden el mismo tipo de productos, sí se dirigen a tu misma audiencia o venden productos o servicios complementarios por lo que en algún momento podrían convertirse en competidores directos o, tal vez, en socios.
Herramientas
Para la realización de este análisis existen diferentes herramientas que te pueden ayudar a conocer y descubrir cómo te encuentras o cómo se encuentra tu competencia. Algunas de ellas son:
- SemRush. Aporta información sobre el posicionamiento de las búsquedas orgánicas y de pago, y publicidad display. También analiza cómo se posiciona la competencia y cómo evolucionan las campañas.
- Mouseflow. Permite mejorar el rendimiento de tu página web gracias al análisis de comportamiento del usuario que realiza.
- Wappalyzer. Permite analizar los sitios web de tus rivales dándote información valiosa sobre sus estrategias de marketing, seguridad y experiencia del usuario.
- Google Analytics. Accede a conocer el tráfico de tu sitio web, de tus redes sociales o el blog.
- Herramientas de las RRSS. Todas las redes sociales tienen integradas herramientas de análisis que aportan información de las interacciones que tienen los usuarios con el contenido que tienes publicado.
Objetivos
Definir los objetivos que esperas cumplir va a dictar la dirección que se va a seguir y todo el esfuerzo se dirigirá a cumplir una misma meta.
En consecuencia, los objetivos deben de seguir unas reglas para tener un resultado óptimo. Deben de ser SMART, esto significa que tienen ser:
- Específicos. Evitar ambigüedades y siendo fácilmente entendible para todos los implicados..
- Medibles. Debe ser cuantificable y tener métricas o indicadores para analizar su evolución.
- Alcanzables. Debe ser posible lograrlo con los recursos y el tiempo que se establezcan y se dispongan.
- Relevantes. Tiene que contribuir significativamente en el éxito de tu empresa y estar alineado con los valores de tu empresa.
- Temporales. Hay que definir un tiempo en el que lograr los objetivos para no perder el enfoque y la urgencia de lograrlos.
Finalmente, estos objetivos deben responder a las preguntas qué quieres lograr, cómo quieres realizarlo, quiénes serán los responsables y hacia quiénes se dirige.
Método OKR
Al principio, puede ser complicado realizar los objetivos correctamente, por ello, este método de John Doerr, que se encuentra en su libro “Mide lo que importa”, facilita el establecer los objetivos.
Esta metodología colaborativa se basa en establecer objetivos claros y medibles para hacer un seguimiento de ellos durante el tiempo, y ayuda a garantizar que la empresa dedique sus esfuerzos en conseguirlo.
Igualmente, desarrollan unas metas que definen el resultado cualitativo de tu objetivo. Son significativas, concretas, orientadas a la acción y, en lo posible, aspiracionales.
Posteriormente, se establecen unos resultados clave que se basan en cómo analizas y monitorizas tu manera de alcanzar la meta. Son específicos y de tiempo limitado, ambiciosos pero realistas.
Los OKR deben ser ambiciosos, por lo que normalmente deberías intentar lograr entre el 60% y el 70% de tu objetivo.
Por ejemplo, definir la generación de leads o de oportunidades que se van a dar en un tiempo determinado, o el porcentaje de mejora de fidelidad de tus clientes.
Fase estrategia de reconocimiento de marca
Segmentación de público objetivo
El primer paso para realizar una estrategia de reconocimiento de marca, dentro de las fases plan de marketing, es conocer al público al que te vas a dirigir.
Este proceso se puede realizar de diferentes maneras, para modelos de negocio B2B y B2C se puede segmentar según estos criterios:
- Geográficos. Dónde se ubiquen las personas es importante si tu negocio se dirige a un público local o regional, o si tus envíos sólo se realizan en un área concreta.
- Socioeconómicos. La situación económica y social es importante para productos que su estrategia está basada en el precio o que no están al alcance de cualquiera. También es importante conocer este factor para saber quién se puede permitir tu producto o servicio y que vaya a querer adquirirlo.
- Demográficos. La edad y el sexo del público puede ser clave con productos que van específicamente para un perfil determinado.
- Psicológicos. El mercado puede cambiar dependiendo de la personalidad del consumidor, también influye su estilo de vida o los valores que tiene.
- Conductuales. En este caso influyen los sentimientos de fidelidad, necesidades, ocasiones, frecuencia y beneficios del cliente a la hora de realizar la adquisición de un producto o servicio.
Segmentación Únikas
Por otro lado, de manera particular, como Únikas, para los modelos B2B, hemos desarrollado un modelo en el cual la propuesta de valor de la segmentación de públicos se divide en 3 ejes condicionantes:
- Sector. No es lo mismo dirigirse al sector de la construcción que al farmacéutico, por ello, el lenguaje, la comunicación, los recursos o las propuestas de producto serán totalmente diferentes.
- Rol o posición. Un condicionante es el departamento con el que negocies o al que te dirijas, ya que los beneficios que van a buscar obtener no son los mismos o el lenguaje que debes utilizar. Un ejemplo es que no es lo mismo hablar a un departamento de ventas que a uno de marketing, ya que sus objetivos van a ser diferentes.
- Tecnología. Dependiendo de los recursos que tenga la empresa a la que te diriges debes llevar a cabo una estrategia diferente y poner en uso más o menos medios para lograr el mismo objetivo.
Según estos ejes construimos una base de datos para seleccionar el medio efectivo, escogiendo los sectores que son tu público objetivo, los roles con los que tratas como departamento de marketing y la técnica con la que vas a trabajar con ellos, como por ejemplo:
- Inbound. Es una estrategia de marketing digital basada en el crecimiento de tu empresa a través de relaciones significativas y duraderas con consumidores y clientes en lugar de interrumpirlos con métodos tradicionales de publicidad.
- Outbound. Son todas aquellas técnicas de promoción que se utilizan para llegar al público de manera activa a través de canales externos.
- ABM. Se basa en crear experiencias de compra de acuerdo con las necesidades de clientes específicos.
- ABS. Consiste en el trabajo coordinado de los equipos de de ventas, marketing, finanzas y producción enfocado en el estudio, desarrollo, definición y dirección de una estrategia específica.
Te recomendamos incluir un resumen de cada uno de tus mercados objetivos.
Buyer persona
Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal, elaborada a partir de datos, entrevistas y conjeturas bien fundamentadas.
Básicamente, es la definición de tu cliente ideal, pero representada como el perfil de una persona específica.
Para definirlo de manera efectiva es necesario conocer:
- Quién es
- Cuál es su historia
- Qué necesita
- Cómo influimos en él
- De dónde sacamos la información
Toda esta información la podemos obtener de:
- Entrevistas a tus clientes actuales
- Análisis del comportamiento de tus bases de datos
- Formularios para los clientes
- El tipo de clientes a los que les has vendido
- Consultando al equipo de ventas
Aunque, definirlo puede ser una tarea pesada en las fases plan de marketing, pero para ello hay algunas herramientas que facilitan esa labor como por ejemplo Hubspot y su apartado: Generador de Buyer Personas.
Enganchar al público objetivo
La siguiente cuestión es conseguir conectar con los potenciales clientes y lograr que tu historia les atraiga. Para ello, tenemos un método efectivo: Story-Brand, de Donald Miller.
A partir de este método se basan todas las historias que enganchan y cuentan con los siguientes elementos:
- Un héroe. El cliente es el héroe, no tu marca.
- Tiene un problema. Los clientes compran soluciones a los problemas internos, y las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos.
- Conoce a un guía. No se busca otro héroe, si no alguien que te guíe hacia la solución. Para ello el guía debe mostrar dos características: empatía y autoridad.
- Que le da un plan. Los clientes confían en que el guía tenga un buen plan.
- Llamada a la acción. Los clientes no actúan si nada los desafía. Se puede actuar de manera directa o transicional.
- Evitar el fracaso. Para ello hay que avisar al cliente de la posible amenaza, mostrarle su vulnerabilidad ante el problema, ofrecerle la solución y realizar una llamada a la acción.
- El triunfo. Nunca se puede asumir que la gente entiende cómo tu marca les puede cambiar la vida.
Metodología
Como hemos visto anteriormente, en las nuevas estrategias ya no se lleva llegar a los posibles clientes desde una publicidad más agresiva. La filosofía inbound dicta las nuevas metodologías. El marketing inbound es una forma de acercarte a tus clientes de manera menos agresiva. La estrategia busca atraer, convertir y retener clientes usando contenido relevante y creando experiencias personalizadas.
Ciertamente, el objetivo de las fases plan de marketing es impulsar el crecimiento de una empresa mediante la creación de relaciones a largo plazo con las personas, ayudándoles, al mismo tiempo, a alcanzar sus objetivos.
Seguidamente, para ello utilizamos una idea de ciclo de compra basado en el cliente. Existen aceleradores y frenos de su rueda:
- Atraer. Usas contenido útil para llamar la atención de tus prospectos y eliminas las barreras que impiden que descubran tu empresa. La clave está en causar un impacto positivo, sin que perciba un intento forzado.
- Interacción. Facilitas el proceso de compra presentando opciones para que tus prospectos se comuniquen contigo cuando les resulte conveniente y a través de los canales que prefieran. Pero, mucho cuidado: el objetivo aquí es crear relaciones, no cerrar negocios.
- Deleitar. Consiste en asistir a tu clientela, empoderarla y asesorarla, con el fin de que logre sus objetivos. En esta etapa, debes centrarte en motivar a tus clientes para que te ayuden a promocionar tu marca.
Recorrido del comprador
El recorrido del comprador es el proceso por el cual pasa un cliente desde que descubre nuestra marca (o nuestro producto / servicio) hasta que finalmente realiza la compra.
Por metodología, debes adaptar la comunicación a cada fase del proceso.
- Reconocimiento. El cliente experimenta y expresa síntomas de un problema u oportunidad. Hace una investigación para entender con mayor claridad su problema, identificarlo y ponerle un nombre.
- Consideración. En esta etapa ya definió claramente su problema u oportunidad y le puso un nombre. Está dispuesto a investigar y comprender todos los métodos o enfoques disponibles que puedan ayudar a solucionarlo.
- Decisión. Ya ha definido una estrategia, método o forma de abordar su problema. Aquí es donde podría hacer una lista de todos los proveedores y productos que encajan con la estrategia que eligió. Esta investigación lo ayudará a reducir la lista y, al final, a tomar una decisión de compra definitiva.
Es por ello que considerando estas etapas del proceso de compra de una persona, podemos seleccionar cada parte según su tipo de contenido:
1. Contenidos TOFU. Esta fase contribuye a trabajar el branding, ya que a través del marketing de contenidos puedes posicionarte como experto en tu sector de actividad.
Ejemplos de canales de difusión: redes sociales, blog o referencias.
2. Contenidos MOFU. En este punto, el usuario está interesado en formarse un criterio e identificar todas las posibles soluciones que existen en el mercado para alcanzar su reto o solucionar su problema.
Ejemplos de canales de difusión: Email marketing y anuncios en redes sociales.
3. Contenidos BOFU. En esta fase, el buyer persona quiere conocer los detalles de tu oferta comercial y qué es lo que te diferencia de los demás, funcionamiento y condiciones.
Ejemplos de canales de difusión: Lead nurturing, paid search y remarketing.
