Hay productos que valoramos especialmente, aunque no sean los más caros, exclusivos o sofisticados.
A veces, la diferencia está en algo mucho más sencillo: hemos participado en su creación.
Por ejemplo, elegir los detalles de una prenda, personalizar un accesorio o participar en el diseño de un objeto puede cambiar la relación que tenemos con el resultado final.
Este fenómeno tiene un nombre: efecto IKEA.
En marketing, comprender cómo influye la participación en el valor percibido abre nuevas posibilidades para diseñar campañas y experiencias de marca.
Sin embargo, la oportunidad no está en conseguir que las personas trabajen más, sino en hacer que formen parte de una experiencia que tenga sentido para ellas.
¿Qué es el efecto IKEA en marketing?
El efecto IKEA es un fenómeno psicológico por el que las personas pueden atribuir un mayor valor a los productos que han contribuido a crear o montar.
El concepto fue estudiado por Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely en una investigación publicada en 2012 bajo el título The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.
En ella, los investigadores analizaron cómo el esfuerzo realizado por una persona sobre un objeto podía influir en su valoración posterior.
Una de las conclusiones más interesantes fue que participar en la creación de un producto puede aumentar el valor que le atribuimos, incluso cuando el resultado no es objetivamente superior a otro.
Sin embargo, existe un matiz importante: el efecto depende, entre otros factores, de que la persona consiga completar satisfactoriamente la tarea.
Por tanto, no significa que cuanto más esfuerzo exijamos al consumidor, mayor será siempre su satisfacción.
En realidad, significa que la participación puede cambiar la forma en la que percibimos aquello que hemos ayudado a crear.
¿Por qué valoramos más lo que ayudamos a crear?
Este fenómeno está relacionado con la forma en la que interpretamos nuestro propio esfuerzo y nuestra capacidad para conseguir un resultado.
Cuando participamos en la creación de algo, el objeto puede dejar de percibirse únicamente como un producto terminado.
Además, también puede representar una decisión, una habilidad o una experiencia personal.
1. El esfuerzo puede aumentar el valor percibido
Cuando invertimos tiempo y trabajo en una actividad, podemos llegar a valorar más su resultado.
Sin embargo, no necesariamente ocurre porque sea mejor, sino porque nuestro esfuerzo forma parte de la experiencia.
Pensemos, por ejemplo, en una prenda que hemos personalizado nosotros mismos. Aunque exista una versión idéntica ya terminada, es posible que sintamos una conexión diferente con la primera.
2. La participación genera sensación de autoría
Elegir, configurar, combinar o construir son acciones que pueden hacer que percibamos un producto como algo más propio.
De esta forma, esa sensación de autoría puede aumentar nuestra implicación con el resultado.
En marketing, esto resulta especialmente interesante porque el consumidor deja de ser únicamente el receptor de una propuesta. En su lugar, puede participar en algunas de las decisiones que la definen.
3. Completar una tarea puede generar satisfacción
La investigación original también señala la importancia de completar satisfactoriamente el trabajo.
Cuando una persona consigue terminar aquello que estaba creando, puede experimentar una sensación de competencia y logro.
Por eso, una experiencia participativa debe estar diseñada para que el usuario pueda completarla sin dificultades innecesarias.
En cambio, si la actividad resulta excesivamente compleja, frustrante o no llega a terminarse, el efecto esperado puede desaparecer.
Cómo aplican las marcas la participación en marketing
La participación del consumidor puede integrarse en diferentes momentos de la experiencia de marca.
Además, no siempre implica fabricar un producto desde cero. También puede consistir en tomar decisiones relevantes sobre su diseño, configuración o presentación.
Aunque no todas estas acciones reproducen exactamente las condiciones del efecto IKEA estudiado en laboratorio, comparten una idea: dar al usuario un papel activo en la experiencia.
Personalización de productos
Elegir colores, materiales, acabados o elementos gráficos permite que una persona intervenga en la configuración de un producto.
Un ejemplo es Nike By You, el servicio de personalización de zapatillas de Nike, donde el usuario puede seleccionar diferentes características del diseño.
De esta manera, el producto mantiene la identidad de la marca, pero incorpora decisiones personales.
Experiencias de cocreación
Las marcas también pueden invitar a sus comunidades a participar en el desarrollo de ideas, diseños o propuestas.
Por ejemplo, LEGO Ideas es una plataforma donde los aficionados presentan creaciones y participan en una comunidad organizada alrededor de nuevas propuestas.
En este caso, la participación va más allá de elegir entre opciones predeterminadas: el usuario puede aportar una idea propia.
Configuradores y experiencias interactivas
Los configuradores permiten explorar diferentes combinaciones antes de elegir un producto.
Sin embargo, el interés de estas herramientas no está únicamente en mostrar opciones.
También pueden ayudar a que la persona construya una propuesta adaptada a sus preferencias, convirtiendo parte del proceso de elección en una experiencia activa.
No obstante, personalizar un producto no garantiza por sí solo que aparezca el efecto IKEA. La percepción de autoría, la dificultad y el resultado final también importan.
Del consumidor espectador al consumidor participante
Muchas campañas de marketing están diseñadas para que el público observe, escuche o reciba un mensaje.
Sin embargo, algunas experiencias permiten dar un paso más.
En lugar de entregar un resultado completamente cerrado, la marca puede ofrecer un espacio para que las personas participen en él.
De esta forma, la diferencia puede parecer pequeña, pero cambia el papel del destinatario.
| Experiencia tradicional | Experiencia participativa |
|---|---|
|
Recibir un producto terminado
|
Intervenir en alguna fase de su creación |
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Observar una demostración |
Participar en una actividad |
|
Elegir entre productos cerrados |
Configurar una combinación personal |
|
Recibir un regalo corporativo |
Personalizar un detalle durante la experiencia |
Por tanto, la participación no sustituye al valor del producto. Puede añadir una nueva dimensión a la experiencia, siempre que resulte relevante para el usuario.
Cómo aplicar el efecto IKEA al merchandising
El merchandising también puede incorporar experiencias participativas que refuercen la relación entre las personas y las marcas.
Tradicionalmente, muchas acciones promocionales siguen una secuencia sencilla:
La marca selecciona un producto, lo personaliza y lo entrega.
Pero ¿qué ocurre cuando el destinatario puede intervenir en alguna de esas decisiones?
En ese caso, el producto deja de ser necesariamente el único protagonista. También importa lo que sucede antes de recibirlo.
La oportunidad para las marcas no está únicamente en entregar un producto personalizado, sino en diseñar una experiencia en la que el destinatario participe y construya una conexión más personal con el resultado.
1. Personalización en directo durante un evento
Imaginemos una feria en la que los visitantes pueden elegir entre diferentes diseños, colores o acabados para personalizar un producto.
Así, la experiencia puede convertirse en un motivo para acercarse al stand, interactuar con la marca y participar en una actividad.
Por ejemplo, una persona podría seleccionar un parche, elegir su ubicación y ver cómo se aplica sobre una gorra, prenda o accesorio.
El resultado es un objeto personalizado, pero también el recuerdo de haber participado en su creación.
2. Packs configurables
Otra posibilidad consiste en permitir que el destinatario seleccione algunos elementos de un pack.
En lugar de recibir una composición completamente cerrada, puede elegir entre diferentes productos o variantes según sus preferencias.
Además, esto puede aplicarse a acciones de fidelización, regalos corporativos o experiencias dirigidas a empleados.
Sin embargo, la clave está en ofrecer decisiones que tengan sentido, no en multiplicar las opciones sin un criterio claro.
3. Activaciones creativas
Una marca puede diseñar una experiencia en la que los participantes construyan, decoren o completen un objeto.
Por ejemplo, puede tratarse de una actividad breve, sencilla y vinculada con el concepto de la campaña.
En estos casos, el merchandising funciona como resultado tangible de una experiencia.
De esta forma, el destinatario no solo se lleva un producto: también puede recordar la actividad en la que participó.
4. Cocreación con clientes o empleados
La participación también puede producirse antes de fabricar el merchandising.
Por ejemplo, una empresa puede involucrar a sus empleados en la elección del diseño de una prenda corporativa o invitar a sus clientes a participar en una propuesta creativa.
En este contexto, el objetivo no es únicamente entregar un producto personalizado.
También puede ser hacer que determinados públicos participen en una decisión relacionada con la marca.
¿Cuándo funciona y cuándo puede ser contraproducente?
El efecto IKEA no debería interpretarse como una invitación a complicar cualquier experiencia.
De hecho, la investigación original encontró que completar la tarea era un factor relevante para que el esfuerzo aumentara la valoración del resultado.
Por tanto, una activación participativa debería considerar tres aspectos.
Que la participación tenga sentido
No todas las personas quieren diseñar, montar o personalizar un producto.
En ocasiones, recibir algo terminado, útil y bien presentado es la mejor experiencia posible.
Por eso, la participación debería aportar algo relevante, no convertirse en una obligación.
Que el proceso sea sencillo de completar
Una actividad demasiado larga o complicada puede generar frustración.
Esto es especialmente importante en ferias, congresos y eventos donde los asistentes disponen de tiempo limitado.
Por tanto, conviene que el usuario entienda rápidamente qué puede hacer, cómo participar y cuál será el resultado.
Que el resultado tenga valor por sí mismo
La experiencia puede aumentar la conexión con un objeto, pero no sustituye a su calidad o utilidad.
Por ejemplo, un producto poco práctico no se convierte automáticamente en una buena elección por haber permitido personalizarlo.
En definitiva, la mejor combinación es una experiencia de participación bien diseñada y un resultado que merezca la pena conservar.
Qué pueden aprender las marcas del efecto IKEA
La principal enseñanza de este fenómeno no es que debamos pedir a los consumidores que trabajen más.
En realidad, es que la relación con un producto puede cambiar cuando participamos en su creación.
Para los equipos de Marketing, esto plantea una oportunidad: diseñar experiencias en las que el público no sea únicamente espectador.
Por ejemplo, en eventos, campañas promocionales, acciones de fidelización o iniciativas internas, la participación puede incorporarse como una herramienta más.
Sin embargo, debe responder a un objetivo concreto.
En Únikas entendemos el merchandising como parte de una experiencia de marca más amplia. Por eso, antes de seleccionar un producto, trabajamos sobre qué queremos conseguir, a quién nos dirigimos y cómo se va a utilizar dentro de la acción.
Además, como partner 360º, acompañamos el proceso desde el concepto creativo y el diseño hasta la producción, personalización, preparación y distribución.
Porque, en determinadas campañas, lo importante no es únicamente qué recibe una persona, sino también cómo ha llegado a recibirlo.
Preguntas frecuentes sobre el efecto IKEA en marketing
El efecto IKEA es un fenómeno psicológico por el que las personas pueden valorar más los productos que han contribuido a crear o montar.
Fue estudiado por Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely y publicado en 2012. Además, está relacionado con el esfuerzo, la sensación de competencia y la finalización satisfactoria de una tarea.
Las marcas pueden inspirarse en este fenómeno mediante experiencias de personalización, configuración de productos, montaje o cocreación.
Por tanto, el objetivo es permitir que el consumidor participe de forma significativa en el resultado, siempre que la actividad sea relevante y fácil de completar.
No necesariamente. La investigación indica que el efecto depende de determinadas condiciones, como completar satisfactoriamente la tarea.
Por eso, una experiencia excesivamente complicada o frustrante puede impedir que la participación aumente el valor percibido.
El valor no siempre está solo en el producto
El valor de una experiencia de marca no depende únicamente de lo que entregamos, sino también de cómo hacemos participar a las personas.
Cuando alguien forma parte del proceso, el merchandising puede dejar de ser un simple objeto y convertirse en el recuerdo tangible de una experiencia.
Para las marcas, esto supone una oportunidad de conectar con sus públicos de una forma más personal y relevante.
Porque no se trata solo de personalizar productos. Se trata de crear experiencias en las que las personas quieran participar.
Fuentes y referencias
Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA Effect: When Labor Leads to Love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460.
